5 claves para el crecimiento sostenido del MLM mientras el mercado minorista sigue su evolución

10 de julio de 2019
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Los resultados de la Encuesta de Crecimiento y Proyección 2019 de la DSA se acaban de publicar y, luego de dos años de modesto declive, el mercadeo en red o MLM volvió al crecimiento, logrando US$ 35,4 mil millones en pedidos minoristas estimados.

A través de los vientos de cola de las fuertes condiciones macroeconómicas, el canal de marketing multinivel está bien posicionado para lograr un crecimiento acelerado y sostenido si aborda lo siguiente:

Revisitando el apocalipsis minorista

Antes de entrar en más detalles sobre los resultados de la investigación de la industria, aquí hay un contexto importante sobre el entorno macroeconómico favorable.

El año pasado en esta publicación, intenté desacreditar el mito del apocalipsis minorista y compartir una visión de cómo el mercadeo en red podría volver al crecimiento.

El marketing multinivel volvió a crecer. Sin embargo, si buscas en Google “apocalipsis minorista 2019”, continuarás viendo decenas de miles de artículos de publicaciones destacadas que describen una sombría realidad del comercio menor. Es cierto que muchos centros comerciales se están muriendo, lo cual es impulsado por el cierre de muchas tiendas “anclas” como JC Penney y Sears. Y, ya hay más cerramientos de comercios anunciados en 2019 que en todo 2018, incluidos Payless, Gymboree, Walgreens, Victoria’s Secret, JC Penney y Dress Barn.

Es cierto que muchas tiendas están cerrando. Sin embargo, esto solo cuenta parte de la historia. El comercio minorista en los Estados Unidos en realidad creció un saludable 4,8 por ciento en 2018, solo un poco por debajo del 5,2 por ciento de crecimiento del PIB del país. Las razones para el desarrollo minorista incluyen la fuerte economía y la confianza positiva del consumidor.

El comercio al por menor no está muerto; solo viene evolucionando

El comercio electrónico es uno de los mayores segmentos de crecimiento dentro del mercado minorista: un 14,2 por ciento en 2018. Sin embargo, este renglón digital aún representa menos del 10 por ciento del comercio al por menor en general.

Otras áreas que están teniendo un buen desempeño continúan siendo la venta al por menor experiencial, de descuento y omnicanal / armónica (o compañías que combinan a la perfección múltiples canales de distribución en una experiencia del cliente mejorada y unificada). De hecho, mientras que muchas tiendas están cerrando, a menudo vienen siendo reemplazadas por otras de ladrillo y mortero.

¿Cómo se realizó la comercialización directa?

Existen numerosos factores que impulsan el crecimiento del 1.3 por ciento de la comercialización directa en 2018. El sector de bienestar del marketing multinivel es el área más grande en términos de desarrollo y participación (que representa el 35.6 por ciento del total de las distribuciones al por menor del MLM). Parte del crecimiento del bienestar se puede atribuir a las empresas que ofrecen servicios personalizados, apoyo de entrenamiento y responsabilidad para ayudar a las personas a ser más saludables en el contexto de una creciente epidemia de obesidad y un envejecimiento de la población. Las categorías de servicios, ocio y educación también experimentaron un crecimiento en 2018.

Igualmente estamos seguros que el crecimiento es impulsado por el éxito de muchas empresas que responden bien al canal y la tecnología minoristas en constante evolución.

Los resultados de la encuesta de crecimiento y proyección de 2019 también brindan una nueva claridad sobre quiénes son los representantes directos y sus clientes. En 2018, hubo 6.2 millones de distribuidores directos (un aumento del 1.6 por ciento con respecto a 2017) y más de 36.6 millones de clientes. (Este recuento de compradores excluye a los prospectos que no han firmado un acuerdo con empresas de mercadeo en red).

¿Cuál es la proyección para el MLM?

El Comité de Investigación de la Industria de DSA prevé un crecimiento anual del 1 a 3 por ciento para los próximos tres años. Las razones para el pronóstico incluyen: una economía fuerte en los EE. UU., un crecimiento minorista, una alta confianza del consumidor, la gente está buscando oportunidades empresariales flexibles y de medio tiempo, muchas empresas ofrecen capacitación personalizada continua y proporcionan un valor único al consumidor. A medida que más compañías abordan las tendencias minoristas y tecnológicas, incluidas las recomendaciones a continuación, creemos que el mercadeo en red estará preparado para un desarrollo constante en línea con el PIB y el comercio minorista en general. La venta directa está bien posicionada para lograr un crecimiento continuo si las empresas abordan lo siguiente:

1. Segmentando la Fuerza de mercadeo y los clientes para comprender mejor tu departamento de distribución y centrarte más en el cliente

La segmentación representa una oportunidad de crecimiento empresarial al rastrear los pedidos por segmento, mejorando el compromiso con representantes activos y no comprometidos, y adaptando las comunicaciones por secciones. Al desarrollar programas de fidelidad / clientes preferidos, las empresas pueden cultivar con mayor facilidad los datos de los compradores e identificar la mejor manera de capacitar a su fuerza de mercadeo para satisfacer sus necesidades.

2. Investigando sobre la generación Z y desarrollando una estrategia para atraer a las generaciones futuras a los productos y la oportunidad MLM

Se han realizado muchas investigaciones sobre la generación del milenio, pero pocos en la industria están lo suficientemente familiarizados como para desarrollar estrategias para atraer a la Generación Z (aquellos nacidos entre 1996 y 2011). Para 2020, la generación Z constituirá el 40 por ciento de los consumidores y el 36 por ciento de la fuerza laboral. Las diferencias significativas entre la generación Z y los millennials están emergiendo.

En la reunión anual de la DSA, Josh Miller, un empresario de 17 años que representa a la Universidad XYZ, informó a varios ejecutivos sobre cómo Gen Z se basa en los datos, es competitiva y se centra en la estabilidad financiera y el futuro. Otra idea fascinante que Josh compartió es que debido a que los Gen Z’ers no conocen un mundo sin teléfonos inteligentes y redes sociales, ahora prefieren la comunicación cara a cara a la interacción en línea. Esta información debería ayudar a las empresas a reconocer si su estrategia y modelo de mercadeo multinivel están preparados para triunfar con este grupo poblacional. Como la próxima generación más grande del mundo, Gen Z representa el futuro del mercado laboral y la base de consumidores. Cuanto antes se den cuenta las empresas, más probable será que tengan éxito.

3. Aprendiendo de la economía a tiempo parcial, que está conformando las expectativas de la fuerza laboral

Con la ubicuidad de compañías como Uber, Lyft y Airbnb, es fácil olvidar que la economía a tiempo parcial es relativamente nueva, nebulosa y en rápida evolución. Lo que es evidente es que este tipo de negocio ya ha tenido un impacto significativo en la remodelación de las expectativas de la fuerza laboral (incluido el marketing multinivel) y continuará haciéndolo en el futuro previsible.

Por ejemplo, los trabajadores esperan cada vez más pagos instantáneos. Los servicios de transporte como Uber y Lyft permiten el pago inmediato después de un viaje, e incluso Airbnb proporciona el pago al inicio de la estadía del cliente. Otra forma de aprender y adaptarse de la economía a tiempo parcial es hacer que la conexión con prospectos sea más fácil. El atractivo de muchos roles de medio tiempo es que los clientes están conectados con el trabajador a través de la tecnología. El empleado no necesita hacer nada más que presentarse. Algunas compañías de mercadeo en red están abordando este desafío al comparar prospectos que visitan sus sitios web a través de la proximidad geográfica. Las empresas también pueden ser más proactivas para atraer clientes a sus sitios de comercio, pero tradicionalmente muchos representantes directos consideran que esto infringe su base de datos. Esta es un área que necesita mayor investigación.

Otra cosa que el MLM puede aprender de la economía a tiempo parcial es poder controlar todo el negocio desde un dispositivo móvil. Hay muchas cosas que se puede estudiar de ellos que, si se abordan adecuadamente, podrían hacer que el mercadeo en red sea un mejor destino para aquellos que consideran otras oportunidades de tiempo parcial.

Durante un mercado laboral restringido que ha alcanzado mínimos de 50 años en la tasa de desempleo, la economía de medio tiempo ha aumentado el atractivo de las oportunidades de ganancias flexibles a tiempo parcial. Este debe ser el punto dulce del mercadeo multinivel donde podemos competir y ganar.

4. Si bien hay una clara superposición, también se cuenta con diferencias importantes

Aquí hay algunas similitudes y diferencias clave entre el mercadeo multinivel y la economía de tiempo parcial:

a. Innovar para evitar quedarse atrás durante la rápida evolución del comercio minorista y el comercio electrónico

Otro componente de centrarse más en el cliente es poner un mayor enfoque en la conservación de los consumidores. Está bien documentado que el costo de preservar a un cliente es mucho menor que adquirir uno nuevo. Muchas empresas de comercio electrónico y de tiempo parcial están participando en el juego de retención con programas de fidelización. Un ejemplo notable de esto es Dollar Shave Club, cuya tasa de conservación a los 12 meses es del 50 por ciento, superando con creces a muchas compañías de marketing multinivel. Considera formas de involucrar a clientes leales con comunicaciones específicas, recomendaciones de productos y promociones, y también debes tener en cuenta la gamificación.

b. Priorizar los puntos clave de diferenciación que ofrece el mercadeo en red y minimizar el impacto de las debilidades percibidas

El mercadeo multinivel se encuentra en una encrucijada, ya que la industria de más de 100 años de antigüedad ve a los sectores minoristas y laborales en rápida evolución. Entonces, surgen preguntas como, ¿cómo te mantienes fiel a tu identidad central mientras abrazas la tecnología y el cambio? ¿Cuál es el mejor camino para el mercadeo en red en el futuro?

Las condiciones macroeconómicas de EE. UU. crean vientos de cola favorables para que la industria multinivel prospere, y su mejor camino hacia adelante probablemente sea el primero en priorizar los puntos clave de diferenciación.

El difunto autor y consultor de gestión Peter Drucker dijo: “Desperdicia el menor esfuerzo posible para mejorar las áreas de baja competencia. La concentración debe ser en zonas de alta competitividad y habilidad. Se necesita mucha más energía y mucho más trabajo para mejorar y pasar de la incompetencia a la baja mediocridad de la que se necesita para aumentar el desempeño de primera clase a la excelencia”.

El MLM tiene la capacidad de lograr una excelencia sostenida y ventajas comparativas en ciertas áreas, como la personalización, las relaciones y la experiencia. Monica Wood, Vicepresidenta de Consumidores Globales e Información de Miembros de Herbalife Nutrition y Presidenta entrante del Comité de Investigación de la Industria de DSA, dijo: “La personalización es cada vez más importante y es un diferenciador clave que tenemos en esta industria. “Nuestros distribuidores escuchan las necesidades de sus clientes y luego personalizan las soluciones de bienestar que ofrecemos en función de los requerimientos individuales de ese cliente”.

“El mercadeo en red, como cualquier industria, debe evolucionar con las tendencias macro y de consumo, pero no puede comprometer sus puntos inherentes de diferenciación, como la experiencia personalizada invaluable que un cliente tiene con su distribuidor directo”, dice Jeff Kaufman, Presidente saliente de Comité de Investigación de la DSA.

La experiencia única del marketing multinivel es también un diferenciador. Como dijo el CEO de Qualtrics, Ryan Smith, “estamos en la economía del experimento. La gente pagará una prima por un buen conocimiento, y la experiencia es una palanca de crecimiento… O intencionalmente estás corriendo hacia la cima con experiencia o sin saberlo, avanzas hasta la parte inferior”.

5. Centrándote en proporcionar valor

No importa lo difícil que lo intenten las empresas de MLM, es poco probable que puedan vencer a Amazon en la selección, el tiempo de envío y el precio.

Las economías de escala, la experiencia tecnológica y la implacable disposición de Amazon para incurrir en pérdidas masivas para competir por una cuota de mercado / crecimiento hacen que competir en cualquiera de estas dimensiones sea muy difícil.

¿Las empresas de marketing multinivel deberán poder superar a Amazon en el envío de aviones no tripulados de un día? ¿Deben las compañías de mercadeo en red igualar a Dollar General en los precios? Más allá de un rendimiento notablemente bajo en estas métricas, la respuesta es probablemente no. Siempre que tenga valor en otras áreas (por ejemplo, el servicio personalizado y especial que los miembros de la fuerza de mercado ofrecen a sus clientes), el envío de 3  a 4 días a un costo de equilibrio o la venta de cosméticos a un dólar por encima del precio de la tienda probablemente esté bien. De lo contrario, estás en una carrera hacia el fondo.

Sin embargo, en el otro extremo, si nos rendimos por completo en la selección, el tiempo de envío y el precio, entonces probablemente estés condenado. No importa qué tan bueno sea tu producto, las expectativas de los consumidores han aumentado y nadie quiere esperar semanas para su próximo pedido de proteína en polvo. La respuesta se encuentra en algún lugar en el medio. Ser lo suficientemente bueno como para no frustrar notablemente a los clientes aquí puede ser suficiente.

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Vía | Direct Selling News

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