La inversión en creadores se disparó 171% en 2025 y reordena la agenda del sector

La inversión publicitaria con creadores creció un 171% interanual en 2025 y el comercio social en Estados Unidos rozará los 100.000 millones de dólares en 2026, según el informe sobre el estado del marketing que Direct Selling News publicó el 13 de mayo. El documento, firmado por Kathleen Ross para la edición de mayo-junio de la revista, identifica cinco cambios que están reescribiendo el manual operativo del sector de la venta directa.

El primero, lo que la autora llama la rebelión contra el «slop»: contenido de bajo esfuerzo generado por inteligencia artificial. Las menciones del término crecieron más del 200% en 2025 y un 52% de los responsables de marketing reconoce que la IA ha hecho el contenido más fácil de producir, pero menos eficaz. Una de cada tres marcas B2C corre el riesgo de erosionar la confianza de sus clientes por una implementación deficiente de modelos generativos.

El segundo cambio es la consolidación de lo que el informe denomina Generative Engine Optimization (GEO). El 58% de los consumidores ya ha sustituido los buscadores tradicionales por sistemas de IA generativa al pedir recomendaciones de producto, y apenas un tercio considera que esos sistemas alcanzan la calidad de Google. Las marcas, advierte el documento, no pueden conformarse con posicionar en buscadores: tienen que volverse fuente confiable para los modelos.

El tercer eje es la economía de creadores. Las cifras del informe sitúan los presupuestos anuales de las grandes marcas en programas de creadores entre 5,6 y 8,1 millones de dólares y describen un desplazamiento desde tarifas fijas hacia esquemas de afiliación y pago por desempeño.

Comercio social y vuelta al evento presencial

El cuarto cambio que recoge el informe es el peso del comercio social. La proyección para 2026 sitúa el segmento por encima de los 100.000 millones de dólares en ventas estadounidenses, con un crecimiento interanual del 18%. La mitad de los compradores de redes sociales realizará al menos una compra a través de TikTok este año, y las categorías líderes son salud, bienestar, belleza y artículos del hogar.

El quinto desplazamiento es la vuelta al evento físico. Un 72% de directores de marketing aumentó este año el presupuesto de construcción de marca en relación con el de marketing de respuesta directa, y un 75% de asistentes a eventos asegura que las experiencias inmersivas les ayudan a desconectarse del ruido digital y a comprometerse de forma significativa.

El propio informe reconoce que la venta directa parte con ventajas estructurales en cuatro de los cinco escenarios: el modelo descansa sobre relaciones humanas, las consultoras son creadoras orgánicas de contenido, los productos se concentran en categorías ganadoras del comercio social y las convenciones nacionales son piezas establecidas del calendario sectorial. La condición que pone Ross es que las empresas conviertan esas ventajas en prácticas concretas en vez de asumirlas como atributos heredados.

Lo que el documento no resuelve es cómo se distribuirá el gasto entre las cinco palancas. Las cifras sugieren que el sector encara, en simultáneo, una reasignación importante de presupuesto y un cambio de talento, dos movimientos que rara vez avanzan al mismo ritmo.

Adaptado del artículo «The State of Marketing in 2026» publicado originalmente en Direct Selling News.