El periódico de negocios más importante del mundo, el Financial Times, recientemente dedicó en sus páginas un análisis completo a la reestructuración del modelo de negocio que tendrá la compañía de venta directa brasileña Natura. 

Natura es caracterizada por el Financial Times como un ejemplo de producción sustentable y responsable con el medio ambiente, y como una empresa con grandes ambiciones internacionales, después de sus ingresos y adquisiciones en mercados como Australia, Europa y Asia. 

Tras la compra de la compañía de venta directa Avon, por dos millones de dólares en 2019, Natura se ha convertido en la cuarta compañía de belleza más grande del mundo y actualmente la empresa cuenta con cuatro marcas emblemáticas de fama mundial. 

Aún así, las perspectivas de crecimiento no han sido del todo favorables. Luego de la pandemia del Covid19, la compañía quedó en números rojos y se embarcará en un proceso de reestructuración. 

La realidad es que el gasto reducido de los consumidores y la guerra en Ucrania han golpeado a la compañía. Ahora la prioridad es obtener mejores resultados financieros que devuelvan la confianza a los inversionistas. 

“El enfoque está más en los márgenes y la generación de flujo de efectivo que en el crecimiento de las ventas”, dijo Fábio Barbosa al Financial Times, un exbanquero que asumió el cargo de Director Ejecutivo de Natura el año pasado.

Natura podría revisar su modelo comercial al ver los números negativos así como su presencia en mercados que no están siendo rentables. 

Establecida en 1969 como una pequeña tienda de cosméticos en una calle de lujo en São Paulo, Natura fue pionera en la venta directa en América del Sur, similar a su antiguo competidor Avon.

La empresa también es ampliamente reconocida por sus credenciales sociales y medioambientales. Durante más de 20 años, su marca homónima ha obtenido ingredientes para jabones, humectantes y champús del Amazonas, donde ayuda a preservar vastas extensiones de tierra trabajando con las comunidades locales.

¿Qué esperan ahora los inversores de Natura? 

Los inversores querrán ver el propósito una vez más combinado con la rentabilidad. Las acciones de Natura han caído un 80 por ciento desde un máximo de hace un año y medio, eliminando alrededor de USD 12.500 millones de su capitalización de mercado. Hoy la empresa está valorada en solo en 3.2 mil millones de dólares. 

A medida que los vendedores minoristas cerraron tiendas durante la pandemia del coronavirus, el conglomerado de cuidado personal se benefició inicialmente debido a sus ventas directas y su impulso al comercio electrónico, pero la facturación se ha reducido desde entonces.

Las actividades de Natura se han mantenido bastante bien en América Latina, donde los rivales incluyen a O Boticário. La mayoría de los problemas se concentran en otros lugares y a menudo se deben a factores externos, según explicó el analista de Itaú BBA Thiago Macruz.

Aesop, la marca de Natura que ingresa con fuerza en el mercado chino

Natura tiene grandes esperanzas en la marca australiana Aesop, que está entrando en el mercado chino. 

“¿Cuál es el desafío aquí? Las operaciones globales están luchando mucho”, explicó Thiago Macruz. “Hay todavía dificultades en el camino hacia la rentabilidad”.

En Avon, las ventas se han visto afectadas por el conflicto entre Rusia y Ucrania (Natura no posee la marca en Norteamérica). Mientras tanto, la cartera de grandes tiendas de The Body Shop en toda Europa ha sufrido debido a que la inflación en el continente erosionó los ingresos disponibles.

Todos estos factores han contribuido a grandes pérdidas para la compañía, con tres trimestres consecutivos de pérdidas que llegan a casi los 2000 millones de reales brasileños, unos 380 millones de dólares.  Por su parte, los ingresos han caído en un 9% en términos de moneda constante, es decir en  más de 5000 millones de dólares. 

Los líderes de Natura apuestan ahora a que la empresa más pequeña del grupo, Aesop, la cual ha demostrado ser un punto brillante en medio de las dificultades, proporcione un elemento importante del cambio.

Una marca de cosméticos premium originaria de Australia que Natura compró hace una década, Aesop es una excepción al énfasis que se aleja de la expansión. Recientemente la marca abrió sus primeras tiendas en China, el principal mercado de crecimiento de artículos de lujo a nivel mundial.

“Aesop siempre ha sido muy consistente”, dijo Vinícius Strano, analista de UBS. “Es la única marca que aguantó mientras Natura, Avon y The Body Shop se deterioraban”.

Un nuevo formato para The Body Shop

Natura está lanzando un nuevo formato en The Body Shop, con menos productos y estaciones de recarga que evitan los empaques poco sostenibles ambientalmente. 

Natura adquirió The Body Shop, un minorista ético británico famoso por su postura contra la experimentación con animales, de manos de L’Oréal en 2017 por un valor empresarial de mil millones de euros. El objetivo ahora con esta marca es un “rejuvenecimiento” del negocio, fundado en la década de 1970 por la fallecida activista Anita Roddick, mientras la compañía se aleja de los descuentos para aumentar los márgenes.

“Queremos que se vuelva a la conexión que esta empresa siempre tuvo con la sociedad, o incluso estar un poco por delante de la sociedad”, dijo Fábio Barbosa, CEO de Natura. Se está implantando un nuevo formato de tienda, inicialmente en Reino Unido donde hay 207 tiendas, con menos productos y estaciones de recarga que evitan el envasado. 

Los locales remodelados de The Body Shop ya han registrado un aumento en las ventas, dijo Barbosa.

El papel de Avon en el crecimiento de Natura 

Si bien muchas grandes empresas se fueron de Rusia luego de la invasión de Ucrania, Avon se ha quedado dónde está, manteniendo una “unidad autónoma” que no importa ni exporta. Barbosa defendió la decisión alegando que ofrece una fuente de ingresos para sus famosas “damas Avon”, representantes de ventas independientes.

Otra fuente de ganancias potenciales es a través de una mayor integración de Natura y Avon en América Latina. Barbosa, sin embargo, no busca una “reacción inmediata” de los inversionistas de capital respecto a estas decisiones de cambio. 

“Creo que al mercado le gustaría ver los resultados en lugar de las propuestas”, dijo el CEO de Natura. “El precio de la acción reaccionará una vez que veamos que los resultados mejoran”.

Con información del Financial Times. 

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