Todos sabemos que el ejercicio controla el estrés y también nos permite tener una dieta balanceada que nos ayuda a ralentizar el envejecimiento. Pero ¿Qué hacer cuando una marca comercial, una empresa o un negocio empiezan a oxidarse y mostrar signos de envejecimiento?
Esta es una pregunta que a la que cada empresa se resiste con el paso del tiempo, pero que todas inevitablemente tienen que hacerse y resolver si quieren mantenerse vigentes en un entorno cambiante y altamente competitivo ¿Cómo mantener una marca fresca cuando ya ha pasado alrededor de medio siglo? Todos hemos visto empresas que logran mantener su marca próspera con el paso del tiempo, como Coca-Cola, General Electric, WalMart, Ford, McDonald’s, entre otras. Pero también hemos visto cómo algunas empresas no resisten con el paso del tiempo, como Tower Records, Nokia, Backbeerry, Pan Am y Blockbuster.
Entonces, ¿Qué hacer al respecto? La respuesta se puede resumir en una sola palabra: relevancia. Una marca tiene que ser relevante para el consumidor final; tiene que constituirse como una marca significativa que pueda satisfacer las necesidades de los consumidores, y para lograrlo una marca tiene que percibir e interpretar los cambios que se producen de forma natural en su entorno y tiene que ser capaz de responder a ellos. Pensemos por ejemplo en Blockbuster, la compañía no supo interpretar el cambio de siglo y el cambio de los consumidores hacia plataformas de vídeo, tanto gratuitas como de paga que hoy proveen servicios de televisión en internet. Tal cambio significó el ascenso de nuevos actores en el mercado como Amazon Prime Video y Netflix.
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En la vida como en los negocios, nada se queda quieto y si no estás avanzando, estás condenado a fracasar. Para seguir siendo relevante como al principio debes atraer nuevos prospectos de mercado, junto a una constante actualización. Esto es lo que algunas empresas llaman “marketing disruptivo”, que consiste en una auto-reinvención que coincida con el objeto de la empresa y la demanda actual. Esto puede ser difícil porque hay que responder a un clima de negocios en constante cambio. Para poder hacer esto, las marcas deben analizar las tendencias del mercado y destinar una parte de su presupuesto a la innovación en desarrollos y avances tecnológicos que se correspondan con las nuevas necesidades de los usuarios o puedan crearlas, abriendo así el espacio para nuevos segmentos del mercado.
El cambio puede ser difícil de aceptar para la gente y hacer cambios significativos en una compañía en medio de sus operaciones diarias puede ser cómo cambiar de neumático a un auto en movimiento. Junto con el crecimiento viene el dolor, así que para obtener una marca estable, deberás resistir el dolor. ¿Qué se puedes hacer para minimizar el dolor?
Para minimizar el dolor se debe avanzar hacia un nuevo estado de negocio a través de la evolución y no de la revolución. Esto no significa que tengas que tomar un ritmo lento, pues no intentas hacer cambios tan graduales que nadie los sienta. Se trata de un equilibrio, pues el cambio puede ser emocionante y refrescante con la misma facilidad con que puede ser chocante y aterrador. Se trata de conducir tu empresa a una velocidad moderada. ¿Cómo determinar la velocidad? Hay que priorizar. Minimiza el impacto, maximiza la emoción y celebra el éxito empresarial.
Uno de los ejemplos más sobresalientes en este sentido es la compañía de fabricación de automóviles Volkswagen. Con la irrupción del cambio climático se ha vuelto una necesidad imperante en nuestra sociedad la construcción de automóviles que no generen emisiones de carbono por medio de sus motores. Tesla generó una gran revolución creando coches eléctricos que ya están teniendo una gran demanda. Tan solo en el 2020 la producción de la compañía alcanzó las 500.000 unidades. Sin embargo, Volkswagen, que es el fabricante de autos más grande del mundo, continuó produciendo automóviles impulsados por gasolina, y ha estado introduciendo también automóviles híbridos y pronto empezará a hacer más amplia su producción de autos eléctricos. La estrategia de Volkswagen le ha permitido innovar a un ritmo adecuado, deslizándose suavemente entre dos tendencias del mercado, y de esta manera minimizando el dolor y el impacto de los cambios abruptos.
En otras palabras, el cambio evolutivo exitoso se basa en la estrategia que poseas. Por supuesto, una buena estrategia se basa en los datos y el análisis; contiene visión para el futuro, pero esa visión está sentada sobre una base realista. Tener una estrategia clara y bien articulada ofrece una plataforma constante para el crecimiento evolutivo. Esto te permite ser transparente con tus metas y objetivos y esta transparencia te ayuda a minimizar el miedo dentro de la organización, además te ayuda a tener una buena aceptación de los actores más importantes en tu negocio. Una buena estrategia a largo plazo te permite ver la ruta con claridad, lo que te permite tomar fácilmente decisiones del día a día y te permite llenar lagunas en tu organización. El cambio es inevitable y una buena estrategia te ayudará a ver el éxito deseado.
La evolución de una marca y un negocio, no es algo que tenga punto final: es un proceso continuo. A medida que continúa el proceso, la empresa produce cambios. Cuando llegué a Princess House en el 2012, me encontré con un negocio sólido ya pasados 50 años de ser fundada. La compañía tenía mucho a su favor y muchos desafíos. El reto más importante consistía en mantener posicionada la marca. Nuestro análisis condujo a un esfuerzo de cambio global respecto a la marca que posteriormente se tradujo en éxito. Tuvimos que actualizar nuestra infraestructura y los procesos de adición de sistemas para apoyar nuestro crecimiento. La compañía siempre se ha caracterizado por la calidad y el hermoso estilo, así que teníamos que estar a la altura de esa reputación para aprovechar la introducción de nuevos productos. Hoy en día la compañía tiene 57 años de edad y vemos en esta empresa la oportunidad potencial de alcanzar millones de consumidores que se sienten atraídos por la marca.
La evolución no se detiene y si lo hace, también lo hace el negocio. Para tener éxito hay que desarrollar el espíritu emprendedor y comprender que tenemos que adaptarnos al mercado y no el mercado a nosotros. Princess House se comprometió con el cambiante mundo de los negocios, con las tendencias de rápido movimiento y con los cambios demográficos; además se comprometió a seguir siendo contemporánea, ágil. Diversa, relevante y fiel a su objeto social con las generaciones venideras.
Hoy, en medio de convulsiones globales, en donde el encuentro físico es más difícil debido a las restricciones al movimiento debido a una pandemia global y a la masificación de internet, la venta directa también tuvo que apostar por la evolución. Es por esto que las empresas que más éxito han tenido son aquellas que optaron por fortalecer sus estrategias de ventas en línea. Muchas veces serán los factores externos los que nos impulsarán al cambio, y en otras ocasiones más afortunadas seremos nosotros mismos los que generemos las nuevas tendencias. Tener la mente abierta y prepararse adecuadamente para este tipo de cambios es clave para la supervivencia de cualquier negocio. Si estás listo y das los pasos conscientes en esta dirección, podrás estar seguro de que tu negocio o empresa será relevante para los consumidores en los años venideros.
Por Connie Tang presidente y CEO de Princess House Inc.
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