Controla el mensaje y sé dueño de tus errores. La reputación lo es todo.

Es el “factor” detrás de las marcas más queridas y rentables, la vibra que permite a los clientes sentirse seguros al gastar el dinero que tanto les costó ganar y el conjunto de estándares que construyen relaciones fructíferas con proveedores y vendedores.

Una buena reputación es el ingrediente intangible pero clave para cualquier empresa que busque impulsar el crecimiento. Y aunque no se puede comprar, las empresas que no inviertan mucho en su construcción no sobrevivirán.

Al igual que una cuenta bancaria, la reputación se construye a través de inversiones individuales que rara vez se realizan en depósitos que van al alza de una vez y para siempre, sino que se acumulan a través de elecciones individuales llenas de integridad durante la vida útil de una empresa. Una empresa que cuida esas acciones, respuestas y decisiones positivas a lo largo de los años tendrá la credibilidad necesaria para sobrevivir e incluso prosperar en caso de una crisis de relaciones públicas.

“Habrá momentos en los negocios en los que tendrás que retirar dinero de esa cuenta”, dice Kevin Guest, director ejecutivo de USANA y presidente de la Asociación de Venta Directa (DSA). “Si no tienes esa cuenta construida con las cosas que has hecho que son positivas, y la primera vez que piensas en la reputación es cuando te enfrentas a un problema que puede dañar tu reputación, entonces será demasiado tarde”.

La propia crisis de reputación de la venta directa

Si bien el Estudio de Actitudes del Consumidor y Emprendimiento 2020 de la DSA muestra que la gran mayoría de las personas (80 por ciento) tiene una impresión favorable de las ventas directas, la industria tiene un historial de lucha contra las críticas y las consecuencias de una percepción pública negativa.

“Hemos visto las tasas de nuestros seguros infladas”, dice Guest. “Han subido dos dígitos y nos dijeron directamente que era porque somos una compañía de venta directa”.

Esta inflación de costos se conoce en la industria como el “impuesto a las ventas directas” y se atribuye a la desconfianza que dejó dentro del sector el puñado de manzanas podridas que dañan el panorama del mercado para todas las demás compañía.

“Es casi culpa por asociación”, dice Guest. “A pesar de que puede ser una empresa prístina que hace todo bien, todavía es parte de una industria que es cuestionada por muchos detractores que constantemente están bombardeando al público con información negativa”.

Decisiones millonarias con consecuencias millonarias

En décadas anteriores, un cliente insatisfecho tenía que publicar sus pensamientos en una carta al periódico local o llamar la atención de las noticias por la noche. Hoy en día, cada cliente tiene un megáfono digital a su disposición con el potencial de influir viralmente en miles o millones de otros clientes.

En la industria de la venta directa, este riesgo de daño a la reputación es mayor porque hay cientos de miles de distribuidores que funcionan como portavoces no solo de sus empresa, sino también de todo el canal.

Pero Guest cree que hay un antídoto para el estilo de gestión reactivo que provoca problemas vergonzosos en los medios y crea publicidad de boca en boca entre los clientes en línea descontentos. Un conjunto de procedimientos operativos estándar implementados antes de que ocurra una crisis garantiza que todos, desde los distribuidores hasta los ejecutivos de alto nivel, se mantengan fieles a los valores fundamentales de la empresa. Es un método que Guest ha implementado y ha sido testigo de la eficacia de primera mano en USANA.

“Estamos enfocados en poner al cliente en primer lugar en USANA, y un ejemplo de eso sería hace unos años cuando tuvimos un lote de productos con pruebas positivas para microbios”, dice Guest. “Teníamos que tomar una decisión. Podríamos vender el producto tal como estaba, y lo más probable es que nadie se enterara nunca; podríamos bombardear el producto para matar el microbio y causar la degradación del producto; o podríamos tirar el producto, lo que le costaría a la empresa millones de dólares. Teníamos un procedimiento operativo estándar, por lo que el gerente sabía que tenía que desecharlo”.

Los protocolos de USANA permitieron a un empleado a nivel de gerente tomar una decisión multimillonaria sin que nunca golpeara el escritorio de un ejecutivo.

“No tuvimos que debatir qué haríamos con nuestros márgenes de beneficio”, dice Guest. “La decisión ya se tomó porque la calidad del producto es por lo que vivimos y morimos. Somos una empresa de treinta años y eso podría haber arruinado nuestra reputación, que vale miles de millones, por ahorrar unos pocos millones de dólares”.

Un nuevo enfoque para el cumplimiento

Las empresas enfocadas en construir una reputación sobresaliente están revisando cómo se presentan al mundo, como Amway, compañía que se convirtió en la primera empresa de venta directa en crear el rol de Director de Reputación dentro de su equipo ejecutivo. Candace Matthews, quien ahora tiene ese título, alentó a los líderes de ventas directas a que no se alejen de las conversaciones difíciles, las historias complicadas y las lecciones aprendidas a través de fallas pasadas durante su discurso en el evento de la Universidad de Venta Directa de 2021 en abril.

“[Nos] tomará a todos impactar el cambio”, dijo Matthews. “[Debemos] incluir a todas las personas y todas las perspectivas para crear una cultura en la que aprendamos y crezcamos unos de otros”.

Si bien la vigilancia sigue siendo un elemento vital para mantener una organización legal y compatible, el nuevo enfoque será dedicar recursos a enseñar a los distribuidores cómo administrar sus negocios con integridad, mantenerse fieles al mensaje de la empresa y luego proporcionar herramientas que los ayuden a replicar el comportamiento adecuado. Los sistemas que fomentan y hacen cumplir la honestidad y la transparencia ahora están ganando popularidad en lugar de los sistemas que monitorean de manera reactiva y controlan a los distribuidores y sus afirmaciones.

“Cambiamos el nombre de nuestro departamento de cumplimiento a un departamento de ética”, dice Guest. “Quiero capacitar a las personas sobre cómo hacer las cosas bien en lugar de descubrirlas haciendo las cosas mal. Ciertamente somos policiales y correctos, pero en el mundo digital actual, la reputación se trata de controlar el mensaje”.

Parte de controlar ese mensaje, dice Guest, es gritar desde los tejados todas las cosas positivas que están haciendo las empresas de venta directa, incluidos los esfuerzos de sostenibilidad, becas para grupos diversos, programas que apoyan a las mujeres en los negocios, la filantropía y, por supuesto, el espíritu empresarial. También es importante acabar con los mitos y estigmas comunes que acechan a la industria, como la carga de inventario y las altas tarifas de participación, ninguno de los cuales está permitido por la DSA.

“Lo mejor es que somos una empresa legítima que ofrece productos que tienen una demanda en el mercado por parte de consumidores reales”, dice Guest. “Mucha gente habla de nosotros como una estafa, pero es mucho más difícil que ellos puedan hacer eso cuando entienden que estamos retribuyendo a la comunidad, que tenemos una base global establecida y que tenemos productos legítimos que los clientes han estado utilizando durante décadas”.

“Reemplazar los mensajes difundidos por voces críticas con historias positivas que crean reputación y que resultan de apegarse a un estricto código de ética será un paso esencial para contrarrestar las opiniones negativas que aún flotan en el mercado”, describe Guest. “Cuando surge una crisis de reputación, operar de manera confiable será crucial para enmendar y reparar esas percepciones públicas rotas”.

“Si algo sale mal, mi opinión personal es que tienes que reconocerlo, ser transparente y luego corregirlo”, dice Guest. “El tiempo lo es todo. Si ya has decidido tus valores fundamentales y quién eres, no es un problema actuar con rapidez. Ya tomaste la decisión, mucho antes de que ocurriera la crisis”.

Preguntas y respuestas con el presidente de la DSA, Kevin Guest, y el presidente de defensa de la WFDSA, Ryan Napierski

Direct Selling News habló con Kevin Guest, director ejecutivo de USANA y residente entrante de la Asociación de Venta Directa (DSA), y con Ryan Napierski, director ejecutivo de Nu Skin y presidente de defensa de la Federación Mundial de Asociaciones de Venta Directa (WFDSA), sobre su colaboración global en la campaña de reputación de la industria de la venta directa.

¿Cuál es su visión para la industria?

Kevin Guest: Mi visión para la industria sería que tuviéramos una huella digital más amplia fuera de nuestra propia audiencia. Esa es un área en la que no nos hemos centrado mucho, pero creo que es muy relevante en el mundo actual.

¿Cómo afectará ese énfasis en la expansión de la presencia digital de la industria a la reputación de su empresa?

Kevin Guest: ¿Qué diferencia haría si se publicara un artículo malo en una revista que podría tener entre 40.000 y 50.000 seguidores cuando tenemos seis millones de distribuidores en los EE. UU.? Se trata de lo digital, del SEO y de cómo podemos ayudar a levantar todos los barcos en el puerto. Espero poder unificar todas estas empresas que de alguna manera son competidores y hacernos trabajar hacia un objetivo: ser dueños de nuestro mensaje.

¿Cómo está trabajando la WFDSA para mejorar la reputación de la industria?

Ryan Napierski: Veo el papel de la WFDSA dividido en cuatro entregables clave: marca y mensajes, comportamientos y estándares, capacitación y cumplimiento, y promoción y divulgación. El Comité de Defensa de la WFDSA está formado por un CMO y un CCO de venta directa que liderarán el trabajo global, asociándose con las asociaciones de venta directa locales para localizar y ejecutar el trabajo.

¿Cuáles deberían ser las prioridades para los distribuidores y ejecutivos de venta directa que buscan mejorar la reputación de la industria tanto a escala nacional como global?

Ryan Napierski: Hay tres prácticas clave. En primer lugar, lo que importa es quiénes somos: somos empresas que somos una fuerza para el bien, que capacitan a las personas para que encuentren una mejor versión de sí mismas. En segundo lugar, lo que hacemos es importante para el mundo: ofrecer productos asombrosos a través de un canal de empoderamiento único que mejora vidas. En tercer lugar, es importante cómo lo hacemos: lo hacemos con integridad, honestidad y la intención sincera de beneficiar a todos los que servimos, clientes, afiliados y empleados.

Con información de Direct Selling News.

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