El resurgir de la VENTA DIRECTA como una industria centrada en el cliente

Las nuevas regulaciones, así como los nuevos reconocimientos a las empresas centradas en los clientes, hacen que el enfoque de la industria se mueva más hacia el valor generado para los clientes.

8 de septiembre de 2020
Foto: Envato Elements

La historia se vuelve sobre sí misma. El lugar común se modifica con el tiempo con metodologías más nuevas, pero la transformación, incluso en el mundo de la venta directa, serpentea por ensayo y error y, a veces, reaparece más cerca del principio de lo que esperábamos.

Los vendedores puerta a puerta de finales del siglo XIX introdujeron productos innovadores, útiles y agradables a clientes a menudo aislados y siempre curiosos. Así nació la industria de la venta directa.

Vender productos directamente, donde el comercio minorista no podría o no quería llegar, alivió la carga ya pesada de los consumidores. Los productos de calidad ganaron una base de clientes leales para los vendedores, a menudo con rutas regulares, y las empresas que se convertirían en nombres familiares se abrieron su camino: Fuller Brush, J.R. Watkins Co., Stanley Home Products y más tarde Tupperware, Avon, Mary Kay y similares.

A medida que la industria se desarrolló más de un siglo de transformación, el enfoque en los clientes aumentó y disminuyó. Nunca estuvieron completamente fuera de la mente de los grandes de la industria, los clientes a veces caían en la lista de prioridades de otros modelos de negocio. Algunas empresas de venta directa y sus distribuidores independientes experimentaron con estrategias de crecimiento financiero que se volvieron problemáticas, controvertidas y sujetas al escrutinio de los reguladores.

Sin embargo, en medio de los retrocesos sufridos por algunas empresas, los negocios de venta directa heredados florecieron al centrarse en vender y atender a los clientes y patrocinar a las personas que querían hacer lo mismo. Para su éxito fue fundamental un modelo de negocio basado en clientes reales que compran productos reales.

Hoy en día, este tipo de empresas se identifican como centradas en el cliente, una etiqueta más nueva para algo que ha existido en la venta directa desde la industria misma. Las empresas centradas en el cliente poseen productos realmente atractivos que trastocan los negocios tradicionales en beneficio del consumidor, y representan un modelo comercial de venta directa del siglo XXI que cumple con las expectativas de los clientes, el escrutinio regulatorio y los objetivos de sostenibilidad para las empresas y la industria en general.

“A medida que avanzamos hacia un futuro muy diferente, uno donde la tecnología ha cambiado el juego, un nuevo tipo de enfoque en la adquisición y retención de clientes tiene sentido. Ningún negocio tiene éxito y logra un éxito sostenible sin una base sólida de consumidores reales”, dice John Fleming, propietario de Ideas and Design Group, LLC; ex editor y editor en jefe de DSN; y ex ejecutivo de Avon.

¿Cómo luce hoy una industria centrada en el cliente?

Las empresas centradas en el cliente adoptan su capacidad para llenar un vacío en el mercado actual, apuntando fuera del canal para competir a través de la eficacia, el valor, el impacto y el servicio del producto. Desempeño del producto, precio, empaque, mercadeo, servicio al cliente, tiempo y costos de envío, programas de lealtad y recompensas, todo apunta a beneficiar, involucrar y retener al consumidor. Estas empresas invierten, se concentran, realizan un seguimiento y miden cada faceta para satisfacer las expectativas de los consumidores actuales.

“¡Vale la pena volverse bueno en esto! Los beneficios para la empresa y la organización de campo pueden ser masivos, duraderos y de gran alcance. Las compras repetidas de los clientes generan ventas repetidas y mayores ingresos. El crecimiento centrado en el cliente suele ser más rentable y estable ”, dice Garrett McGrath, presidente de Elepreneurs.

Bouncer Schiro, CEO de Kynect, dice que el valor de por vida por cliente también es exponencialmente mayor. Pero el enfoque centrado en el cliente no está exento de obstáculos. “Al principio, nuestro mayor desafío era que simplemente estábamos creciendo demasiado rápido. Nuestros sistemas no pudieron mantenerse al día, pero resolvimos la mayoría de esos problemas escuchando y centrándonos en las necesidades de nuestros clientes”.

“Un producto de calidad que proporcione un alto valor es esencial para obtener compras continuas consistentes de tu base de clientes en constante crecimiento. Los elementos más importantes para llegar allí fueron, en primer lugar, garantizar que nuestro plan de compensación se centrara en la adquisición de clientes y las ventas continuas a clientes.

En segundo lugar, necesitábamos tener una comunicación directa y consistente con nuestra base de clientes sobre qué les gusta de nuestros productos, qué productos nuevos estaban buscando y cómo mejoramos nuestro programa de clientes preferidos”, dice Stuart MacMillan, presidente de MONAT Global.

Los clientes del siglo XXI

Los clientes están empoderados en estos días y sus expectativas están evolucionando. Encuentran productos y servicios con un clic o con un simple comando de voz a través de plataformas de comercio electrónico. La mayoría de las empresas de venta directa en crecimiento tienen sólidas capacidades de captación y retención de clientes en línea, así como sofisticados sistemas de punto de venta que capturan la información de los clientes y envían datos para todos los movimientos de ventas a la oficina central.

“Las empresas de venta directa que se reconocen a sí mismas como plataformas y proporcionan las herramientas digitales que permiten a los distribuidores comercializar de una manera más personal apoyarán la redefinición del modelo de venta directa”, dice Fleming.

La necesidad de acelerar el ritmo de la transformación

La tecnología está facilitando una transformación del modelo de venta directa, pero es el escrutinio regulatorio lo que está, o debería estar, acelerando el ritmo de las empresas para inclinarse hacia sus clientes.

El panorama regulatorio de MLM cambió en los EE. UU. con las demandas de la Comisión Federal de Comercio presentadas contra Vemma Nutrition (2015) y Herbalife (2016), y más recientemente contra AdvoCare y Neora. Estos casos reflejan un mayor escrutinio de las estructuras de compensación de MLM y las reclamaciones de ganancias sin fundamento. Las empresas han pagado cientos de millones de dólares en restitución; gastaron millones en la revisión de sus sistemas operativos; en planes de compensación reestructurados; y en el caso de AdvoCare, la empresa desmanteló su estructura MLM por completo.

Si bien este tipo de escrutinio no es nuevo, Brent Kugler, abogado de Scheef and Stone, dice: “La empresa de MLM actual debe tener un plan de compensación que, en su estructura, práctica y en su terminología, enfatice la compensación y las recompensas basadas en la actividad de ventas minoristas de buena fe. Igual de importante, las empresas de MLM deben divulgar de manera precisa y transparente las ganancias o la falta de ganancias de todos los participantes del programa, no solo de los participantes que ganaron comisiones en un período de tiempo determinado”.

La FTC ha dejado en claro que tiene la intención de responsabilizar a las empresas por reclamos de ganancias indebidos hechos por sus distribuidores y estas deben esperar un escrutinio agresivo de los planes de compensación de MLM que incluyen recompensas basadas en umbrales y duplicaciones.

Los planes de compensación más antiguos que definen el volumen y las recompensas básicas en las compras de los distribuidores necesitan revisión y reescritura para enfatizar las ventas minoristas y las recompensas a los distribuidores por la actividad de ventas minoristas verificada. Así mismo, los cálculos de las comisiones de los distribuidores deben generarse a partir de las ventas minoristas a los no distribuidores y se debe omitir el volumen de compra personal porque ya no cuenta en el avance de rango. Los requisitos de compra del MLM también deberían cambiar a los requisitos mínimos de ventas.

“En el entorno regulatorio actual, toda empresa de MLM debe analizar detenidamente su modelo de compensación y cómo obtiene sus ingresos”, dice Kugler. Los fallos recientes de la FTC indican que las empresas, para seguir cumpliendo y no ser etiquetadas como esquemas piramidales, deben demostrar la demanda minorista real de sus productos y servicios. Esto significa que una gran mayoría de los ingresos de la empresa deben generarse a partir de ventas de buena fe a clientes reales que no son distribuidores. Idealmente, el objetivo es una relación cliente-distribuidor de 5: 1 o más, dice Kugler.

La importancia de distinguir entre la cereza y el pastel

“La decisión de compra del cliente debe poder sostenerse por sí sola como un ‘comercio justo’, y luego se encuentra el toque personal de un consultor atento y la oportunidad de ganar al apoyar también las compras de los clientes es la cereza del pastel, no el pastel”, dice Orville Thompson, copropietario y copresidente ejecutivo de Scentsy.

Los modelos comerciales de venta directa deben distinguir entre la cereza y el pastel para seguir cumpliendo con las regulaciones FTC. Los clientes no tienen un acuerdo de representación con una empresa de venta directa. Los distribuidores tienen un acuerdo con una empresa de venta directa. La diferenciación y el seguimiento de las compras de los clientes activos y los distribuidores es vital porque los clientes “reales” participan, compran y continúan haciéndolo por placer, no con el propósito de calificar para algún componente de un plan de compensación.

“Toda la validez de la venta directa se basa en clientes reales, que compran productos reales a precios reales. Al centrarse en el cliente y en el valor del producto o servicio que se les proporciona, las empresas pueden tomar decisiones que aporten resultados comerciales sólidos al tiempo que mejoran el entorno de venta directa ”, dice Thompson.

“Si el producto es relevante, distinguido y deseado, entonces la gente lo querrá sin tener que iniciar un negocio desde casa. De hecho, si una empresa de ventas directas amara realmente a sus distribuidores, se aseguraría de que tuvieran éxito haciendo que un alto porcentaje de su negocio se realizara mediante ventas minoristas”, dice Jeff Bell, director ejecutivo de LegalShield.

“El único dinero real en las ventas directas proviene de un consumidor comprometido, satisfecho y retenido. Tener un modelo centrado en la contratación de distribuidores no solo es imprudente sino potencialmente ilegal ”, añade Bell.

“Creo que los días de las oportunidades de venta simplemente se acabaron y que tenemos que liderar con la experiencia del cliente, la educación del cliente y el valor del cliente”, dice Brian Underwood, propietario y director ejecutivo de Prüvit.

“Si la educación y el crecimiento no son el enfoque, siempre hay otro acuerdo de un millón de dólares, a la vuelta de la esquina. Por lo que esto no crea ningún valor o innovación nuevos reales ”, agrega.

El valor de tener clientes que son fans

Los distribuidores necesitan productos y servicios valiosos e innovadores para construir una sólida cartera de negocios. Un alto nivel de experiencia del consumidor genera ventas repetidas de productos bajo demanda, y esos clientes leales se convierten en los héroes de las empresas de venta directa centradas en el cliente.

“¡Funciona! es una máquina generadora de clientes”, dice Mark Pentecost, director ejecutivo. “Este año, logramos un récord de ventas con el 75 por ciento de todas nuestras ventas provenientes de los clientes. ¡Eso está cambiando la industria!”. Cuentan con una relación cliente-distribuidor de 9: 1.

“Creo que todas las empresas que han tenido éxito a gran escala se deben al beneficio de tener fanáticos y clientes entusiasmados. Los fanáticos entusiastas comparten su pasión con otras personas, lo que ayuda a continuar el crecimiento de la empresa”, dice Underwood.

“Si te centras primero en el valor que ofreces a tus clientes, tu propuesta comercial se vuelve más poderosa y sostenible. La proporción de cliente por asociado en Kynect es de 9: 1, no por la influencia de la FTC, sino porque nuestro enfoque principal es crear valor para nuestros usuarios finales. Solo después nos preocupamos por la oportunidad de negocio”, dice Schiro.

“Más allá del evidente entorno regulatorio, la realidad es que el éxito de cualquier empresa de venta directa se basa en proporcionar productos y servicios de alta calidad a los clientes. Sin una base de clientes sólida, una empresa no puede tener una estabilidad sostenida y un crecimiento a largo plazo. Un grupo estable y estable de clientes que desean los productos que tenemos genera confianza en nuestros nuevos Socios de marca, lo que los capacita para compartir la oportunidad comercial”, dice Jeff Olson, fundador y CEO de Neora.

“Los clientes siempre han sido importantes para el crecimiento empresarial sostenible. En nuestro espacio, y en estos tiempos sin precedentes, las empresas que producen productos impactantes y asequibles y sirven bien a sus clientes están superando a las que no lo hacen. Las directrices de la FTC llevan a todas las empresas de la venta directa en esta dirección. Este ES el futuro de nuestra industria”, dice McGrath.

Reconociendo a las compañías que se centran en el cliente

Con ese futuro en mente, Direct Selling News ha lanzado un nuevo programa de reconocimiento centrado en el cliente que celebra a las empresas de venta directa que cuentan con altas proporciones de clientes en relación con el número de distribuidores y dan prioridad a las ventas reales a los clientes.

“Las empresas basadas en la adquisición y retención de clientes, especialmente aquellas que cumplen con las calificaciones de cliente a distribuidor de 5: 1 y 10: 1 en el programa de reconocimiento a los centrados en el cliente de DSN serán los competidores a batir en este mercado y entorno”, dice Stuart Johnson, fundador y director ejecutivo. Socios SUCCESS.

“Lo que se mide y se reconoce, se hace. Dado que Direct Selling News ha creado el Programa centrado en el cliente para reconocer a las empresas centradas en el cliente, es evidente que esto tendrá un impacto positivo en nuestra profesión ”, dice McGrath.

“El reconocimiento de que nuestra empresa se construye proporcionando productos de calidad a los clientes que los aman y los vuelven a comprar servirá para separarnos de las empresas que se centran más en la adquisición y abandono de distribuidores. Creemos que nuestro modelo da como resultado un negocio más sostenible para nuestros Socios de marca y, por lo tanto, para la empresa en su conjunto”, dice Olson.

“Más de dos millones de personas han sentido el Cambio Total de Vida a través de nuestros productos, y tenemos hambre de que más lo experimenten. Es por eso que estamos tan emocionados de ser parte de este esfuerzo de DSN y de hacer lo correcto para nuestros clientes, nuestros Life Changers y toda nuestra industria”, dice John Licari, COO de Total Life Changes.

“El reconocimiento de DSN ha sido un fuerte impulsor del comportamiento de la empresa durante muchos años. Las organizaciones de venta directa se han esforzado por obtener el reconocimiento y las recompensas que ofrece DSN. Dado que el canal de venta directa se enfrenta a un mayor escrutinio, apoyamos mucho el enfoque de DSN en la adquisición y en la retención de clientes. Creemos que esto será fundamental para enfocar a las empresas en un crecimiento saludable y sustentable a largo plazo y mejorar la reputación de un canal que hemos llegado a apreciar y en el que confían tantos millones de personas”, dice MacMillan de MONAT Global.

El nuevo Programa de Reconocimiento centrado en el cliente estará abierto a empresas con un mínimo de un año en el negocio y 5 millones de dólares en ingresos anuales. Los clientes y distribuidores activos se limitan a los de EE. UU. y Canadá. Se pueden encontrar más detalles en www.directsellingnews.com/ccr/.

Volver a emerger con más fuerza y más chispa que antes

Pero la transformación real de la industria requiere más que reconocimientos. En este entorno regulatorio centrado en el cliente, serán necesarios más cambios para que la industria de la venta directa resurja más vibrante que antes.

“La captación, el servicio y la retención de clientes no deberían ser un escaparate. ¡Deberían ser la base absoluta de quiénes somos!” dice Andy McWilliams, director ejecutivo de RevitalU. Él cree que la resta también es necesaria. “¡Hay que deshacerse de las tarifas para unirse, las compras de paquetes grandes y las bonificaciones de contratación apenas veladas por los mínimos de adquisición de clientes! ¡¡CAMBIEMOS!!”

Los días en que los vendedores directos compran inventario y atienden a los clientes personalmente están desapareciendo. Más empresas están facilitando las compras y cumpliendo los pedidos de sus distribuidores, al mismo tiempo que cambian las expectativas de adquisición de clientes de los distribuidores. Fleming dice que con 20 o más clientes leales, que compren con frecuencia, existe sin duda la posibilidad para cualquier vendedor directo de que se centre en la adquisición y retención de clientes.

“Esto cambia el juego y se vuelve fundamental para un futuro que parece ser más grande y brillante. Aquellos que aspiran a ser microempresarios, o incluso emprendedores, se beneficiarán de compartir con otros este modelo único y de patrocinar a otros que adopten los nuevos comportamientos. Un mayor enfoque en la adquisición y retención de clientes resultará en un modelo de negocio mucho más sólido para todos los involucrados. Es emocionante. ¡La venta directa también se convertirá en un actor mucho más dinámico en el mercado general!” dice Fleming.

Con información de Direct Selling News.

¿Te gustó este artículo?

Inscríbete en el newsletter para recibir más artículos como este.

Ver términos y condiciones.

Abrir

Close