*Por Direct Selling News.
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Qué dio forma a 2022 y qué esperar en 2023 y más allá.
Decir que la venta directa está en un momento de transición sería quedarse corto.
El entorno está evolucionando a medida que las generaciones más jóvenes exploran la oportunidad. Y las tendencias posteriores a la pandemia, como el deseo de una mayor flexibilidad en el lugar de trabajo continúan dando forma a dónde, cómo y por qué las personas de todas las edades eligen su lugar para ganarse la vida.
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Todos los que trabajan en la industria son conscientes de las decisiones, los cambios y los puntos débiles que tenemos por delante como ejecutivos, como empresas y como canal. Con este panorama de constante cambio en mente, Direct Selling News reunió recientemente a más de 75 ejecutivos de nivel C que representan un ingreso combinado de USD 43 mil millones para obtener sus perspectivas sobre los desafíos y oportunidades que enfrenta el canal.
Los temas que se mencionan con más frecuencia no deberían sorprendernos. A menudo se mencionaron preocupaciones como cambios en el comportamiento de los consumidores y un entorno regulatorio estricto, así como luchas persistentes en la cadena de suministro, estrategias de Amazon y comercio electrónico y fatiga en el campo de trabajo. Las fusiones, adquisiciones y consolidaciones también siguen siendo un tema de conversación popular.
Pero recientemente también han surgido otros temas más difíciles de entender y manejar. Temas que llegan al corazón de quiénes somos como canal y cómo haremos negocios en el futuro. La nueva identidad del canal como plataforma de venta social; el auge de los modelos de afiliados de un solo nivel; y el ligero declive de los planes de compensación de varios niveles son solo algunos ejemplos de lo que algunos ejecutivos han denominado la “crisis de identidad” que el canal está experimentando actualmente.
Fusiones, Adquisiciones y Consolidaciones
A fines de 2021 y durante todo el 2022 se produjeron muchas fusiones, adquisiciones y consolidaciones en el canal.
Hubo varios factores que impulsaron esto. Algunas empresas buscan alianzas estratégicas para desarrollar el alcance de su marca de manera orgánica alineadas con empresas con líneas de productos y bases de clientes complementarias. Otras empresas orientadas al crecimiento se centraron en ampliar su presencia internacional en un mundo pospandemia. Cualquiera que sea la estrategia detrás de estos movimientos, cada uno representó un cambio notable en la forma en que las empresas se preparaban para el futuro.
Betterware de México completó la adquisición de JAFRA North America en abril de 2022. El acuerdo amplió las categorías de Betterware para incluir belleza, cuidado personal y fragancias, al mismo tiempo que trajo a las 443,000 consultoras de JAFRA, que venden alrededor de USD 280 millones anuales, a Betterware, lo que ayudó a la compañía a consolidarse en el mercado estadounidense.
Más recientemente, Amare Global anunció la adquisición de Kyäni, afirmando que esta nueva asociación estratégica permitirá a la compañía “expandir aún más el alcance global después de triplicar el crecimiento de socios y duplicar los ingresos y el crecimiento de clientes este año, a pesar de los desafíos económicos globales”.
“Este ha sido un año de crecimiento e impulso transformadores en Amare, y no podríamos pedir un mejor socio que Kyäni para ayudar a impulsar nuestra visión global para compartir los beneficios del bienestar mental”, compartió Jared Turner, director ejecutivo de Amare. “Estamos preparados para dar este próximo paso como empresa para acelerar la expansión global y construir una base de empoderamiento, bienestar y oportunidades para tantas personas como sea posible”.
Escrutinio y Regulación
La industria de la venta directa sigue atrayendo la atención de la Comisión Federal de Comercio (FTC). El interés de la agencia en la industria se centra principalmente en los planes de compensación que clasifica como esquemas piramidales similares. Si bien el canal ha sido diligente en defenderse de las acusaciones y las empresas afectadas han demostrado una determinación y flexibilidad notables para encontrar remedios procesables a las inquietudes, el poder de la FTC ha dificultado encontrar una solución.
A fines de 2021, la FTC notificó a más de 1.100 empresas de marketing multinivel, venta directa y economía informal que tenía la intención de aplicar sanciones civiles de hasta USD 43.792 por infracción por tergiversaciones relacionadas con ganancias potenciales. El aviso hizo referencia específica a varias prácticas que consideró engañosas, como caracterizar erróneamente el nivel de experiencia requerido, la capacitación brindada y la cantidad de riesgo involucrado, junto con otros factores.
Si bien la intensidad y el alcance del escrutinio de la FTC son abrumadores, hay señales de que podría haber un límite a lo que el poder judicial permitirá que la agencia haga en el futuro.
En una audiencia de orden judicial preliminar el 30 de junio en el Tribunal de Distrito de EE. UU. para el Distrito Este de Michigan, el juez de distrito de EE. UU. Bernard A. Friedman solicitó a la FTC que proporcionara más pruebas en su caso contra Financial Education Services (FES). FES es una empresa de venta directa que ofrece servicios de restauración de crédito, testamentos y fideicomisos en vida, entre otros servicios. La FTC había presentado acusaciones de esquema piramidal contra FES un mes antes.
Hay también hay signos positivos en el litigio de años de duración de la agencia con Neora, una empresa de salud y bienestar de venta directa. Neora presentó una demanda contra la FTC en 2019 antes de que la agencia presentara una demanda contra ellos. La FTC alegó que el plan de compensación de Neora era un esquema piramidal, un cargo que la compañía niega fervientemente y por lo cual ha hecho todo lo posible para contrarrestar estas acusaciones.
Este es un movimiento audaz de Neora, y que representa bien a la industria, ya que estaban dispuestos a probar sus datos y hechos en un tribunal de justicia. Este será un caso muy impactante para el futuro del modelo de venta directa.
El desafío de la fatiga de campo
Lo que sube inevitablemente debe bajar, y eso está claramente ilustrado por las luchas que enfrenta el campo. El crecimiento récord de 2020 fue impulsado en gran parte por una afluencia de nuevos distribuidores que se unieron a la industria o nuevas empresas sin la incorporación adecuada o la introducción a las culturas y sistemas de las empresas.
Ahora que el pico de la pandemia ha terminado y el crecimiento es plano o bajo, los distribuidores que se unieron durante ese tiempo están luchando y los líderes de campo establecidos y experimentados también están sintiendo la presión.
Un ejecutivo caracterizó el estado actual de las cosas como desmoralización del distribuidor en lugar de fatiga del distribuidor. Los nuevos distribuidores tendieron a ganar dinero más rápido y con menos esfuerzo en 2020, y ahora buscan algo o alguien a quien culpar del cambio: los productos, la empresa o incluso el propio modelo. “Durante los últimos dos años, han estado compartiendo lo exitosos que son con sus amigos y familiares en las redes sociales, y ahora han perdido todo el entusiasmo y la energía”, compartió el ejecutivo.
Amber Olson-Rourke, directora de marketing y ventas de Neora, se solidarizó con las emociones que atraviesan los distribuidores cuando experimentan los altibajos de construir un negocio de venta directa. Esa montaña rusa también es algo que experimenta el personal corporativo. “La honestidad y la transparencia son el núcleo de nuestra estrategia de comunicación de campo”, explicó. “Reconocer los tiempos difíciles es una parte importante del empoderamiento del campo para avanzar. Si pretendemos que todo va siempre genial perdemos confianza y credibilidad con ellos. Cada negocio tiene momentos difíciles, es la forma en que superas esos momentos lo que determina tu éxito final”.
Anticipamos que las necesidades y preocupaciones de los distribuidores serán un enfoque importante en 2023 y más allá.
La creación de una comunidad basada en las conexiones personales y la cultura siempre ha sido una parte importante de la venta directa y ese espíritu seguirá creciendo al enfatizar las historias de éxito de los productos de forma orgánica en las plataformas de redes sociales. Las empresas también continuarán refinando y modernizando la forma en que pagan a sus distribuidores, recompensando las ventas sobre el reclutamiento, pagando de manera más oportuna y siendo creativas en los tipos de incentivos y beneficios que se ofrecen.
La nueva cara de la venta directa
Muchos de los nuevos distribuidores que ingresaron a la venta directa en los últimos dos años provienen de un grupo demográfico nuevo y emergente. El auge de la Generación Z y la proliferación de las ventas sociales están cambiando el juego, alterando para siempre quiénes son los vendedores directos y cómo operan. Hay varios cambios que está haciendo la industria para servir, atraer y retener mejor a estos recién llegados a la venta directa.
Muchas empresas nuevas evitan por completo el estigma de “MLM”, enfocándose en cambio en la creación de programas de ventas directas de un solo nivel y pagando a su fuerza de ventas estrictamente por vender, no por reclutar. Las empresas establecidas también han hecho este cambio o están experimentado con programas de afiliados complementarios que brindan una alternativa para los empresarios que no están interesados en el enfoque más tradicional de formación de equipos de venta directa.
Uno de los resultados del acuerdo de AdvoCare con la FTC en 2019 fue la revisión de su modelo comercial a una distribución de un solo nivel que paga una compensación basada únicamente en las ventas a clientes directos y bonificaciones complementarias.
El CEO de AdvoCare, Patrick Wright, explicó que algunas personas solo quieren vender el producto y no formar un equipo. “Es ventajoso que te preguntes qué cambios puedes hacer en tu estructura para ayudar a que eso suceda para ellos”, compartió. “Debes pedir y ganarte la confianza del campo y decirles que al hacer lo mejor para el cliente, también están haciendo lo mejor para la empresa y, en última instancia, también para el campo”.
Un gran ejemplo de una empresa joven que abre nuevos caminos en el espacio de la venta directa es FASTer Way to Fat Loss, una empresa virtual de fitness y nutrición que enseña a los clientes cómo quemar grasa y vivir de forma más saludable a través del ayuno intermitente, el ciclo de carbohidratos, el seguimiento de macros y la nutrición de alimentos integrales. La compañía también promueve entrenamientos estratégicos y mentalidad positiva. FASTer Way to Fat Loss paga una comisión del 50 por ciento a sus entrenadores certificados y una tarifa de referencia de un nivel del 10 por ciento a los entrenadores que reclutan. FASTer Way ha atendido a casi 200.000 clientes desde su creación en 2016.
Construyendo para el futuro. Construyendo para perdurar
Sin duda, 2022 fue un año de cambios para la venta directa. Y 2023 parece ser un año de más evolución. Pero en lugar de ser un motivo de alarma o desánimo, estos cambios pueden verse como signos de progreso y presagios de crecimiento a medida que el canal crea un modelo viable, moderno y sostenible que brinda una oportunidad real para los aspirantes a emprendedores. Y es importante tener en cuenta que en una economía lenta y de bajo crecimiento, la venta directa es más necesaria que nunca.
De manera justa o no, la venta directa ha sido objeto de escrutinio y desprecio. Parte de esa atención negativa se ha ganado en el pasado a través de reclamos extravagantes, programas de reclutamiento agresivos, distribución anticipada y otras prácticas obsoletas. Prácticas que, afortunadamente, están cayendo en desgracia.
Pero a medida que crece el alcance y la escala de la industria, lo que ofrece también ha crecido. Los mejores productos de su clase. Atención al cliente personalizada. Un sentido de comunidad y ser parte de algo más grande que uno mismo. Todos estos son ejemplos de lo que realmente es la venta directa moderna, no de lo que aspira a ser.
Direct Sellin Nees cree que el canal tiene una oportunidad inmediata y permanente para evolucionar y expandir el canal al compartir un mensaje de productos poderosos y exclusivos y una oportunidad flexible a tiempo parcial. La buena noticia es que el mensaje está totalmente bajo el control del canal. Al mirar hacia atrás en 2022 y mirar hacia el 2023, podemos construir con confianza relevancia, valor y credibilidad, y un camino claro para el éxito futuro.
Con información de Direct Selling News.
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