Brett Duncan, cofundador de Strategic Choice Partners, sostiene que las empresas de venta directa son excelentes lanzando productos y pésimas retirándolos. Esa desconexión, argumenta, deja catálogos inflados con líneas que sobreviven por razones que nada tienen que ver con el negocio.
Según Duncan, las compañías conservan productos por motivos emocionales e históricos: fundadores asociados a su creación, distribuidores leales que los defienden, equipos que se resisten al cambio y, sobre todo, la falta de criterios objetivos definidos de antemano para decidir cuándo un producto ya cumplió su ciclo.
El costo de esa inercia rara vez se mide. Duncan lo enumera sin adornos: «inventario, inversión de efectivo, atención de pronóstico, compromisos de pedidos mínimos, espacio de almacén, soporte de operaciones». La complejidad, añade, agota recursos de distribuidores y departamentos, y termina compitiendo internamente contra los productos que sí sostienen las ventas.
Cinco criterios para decidir
Frente al apego, Duncan propone una vara objetiva. Cualquiera de estas cinco señales debería bastar para poner un producto en revisión: que sus ventas por unidad sean inferiores al 1,5% del total; que su margen no alcance (precio de venta por debajo de seis veces el costo); que su tecnología o su respaldo científico hayan quedado obsoletos; que ya no encaje con la marca actual; o que otro producto del propio catálogo lo supere.
Para que la decisión no dependa del pasillo con más voz, recomienda un mecanismo estable: un «comité de hoja de ruta de producto» que se reúna cada trimestre con representantes de Desarrollo, Marketing, Ventas, Finanzas y Operaciones. No del campo. La idea es sacar la discontinuación del terreno emocional y meterla en un proceso.
El obstáculo de fondo, sostiene Duncan, es mental: «Descontinuar un producto no es admitir que lanzarlo fue un error». Los productos tienen ciclos naturales; el fallo real es sostener uno deficiente por inercia. Su prueba para cortar el nudo es una sola pregunta, la que resume toda la tesis: «Si no vendiéramos ya esto, ¿lo lanzaríamos hoy, sabiendo lo que sabemos?».
Adaptado del artículo «Direct Selling Is Great at Launching Products, We’re Terrible at Retiring Them» publicado originalmente en World of Direct Selling.
