El comercio social no viene a reemplazar a la venta directa, sino a sumarse como un canal más. Esa es la posición de Javier Urdaneta, jefe de gabinete y vicepresidente sénior de mercados emergentes de MONAT, quien plantea que plataformas como TikTok Shop amplían el alcance sin tocar el núcleo del modelo: la relación entre vendedor y cliente sigue en el centro.
Su primer argumento desarma un prejuicio común sobre la producción de contenido. Lo que vende, sostiene Urdaneta, no es el video pulido sino el honesto: «Alguien parado en la cocina, el baño o el auto hablando con sinceridad de un producto puede generar más alcance, interacción y ventas que algo que parece un comercial». Y advierte que las audiencias jóvenes detectan y rechazan el contenido artificial generado por inteligencia artificial.
El segundo argumento es sobre el método. Urdaneta recomienda empezar a explorar antes de tener todas las respuestas: investigar las plataformas, aceptar que algunas cosas no van a funcionar y aprender rápido de los tropiezos. MONAT lo comprobó en carne propia: uno de sus diez productos más vendidos se convirtió en su superventas de TikTok Shop, mientras que un producto que estaba entre los tres primeros por el canal tradicional apenas despegó en línea. Lo que rinde en un canal no necesariamente rinde en el otro.
Un canal que exige volumen y constancia
El tercer punto es el que más se parece a la venta directa de siempre. El comercio social, dice Urdaneta, «es un juego de volumen»: exige crear contenido y probar de forma continua, con esfuerzo sostenido antes de ver resultados. La misma disciplina que el modelo tradicional pide en la prospección, la pide la plataforma en la publicación.
MONAT mantuvo explícitamente la venta directa como canal principal y colocó el comercio social como una vía adicional de captación de clientes, no como reemplazo de la estructura de distribuidores. Esa decisión de encuadre es la que da título a su planteamiento: complementar, no competir.
Urdaneta cierra con una advertencia de calendario que conviene tomar en serio: calcula que las empresas de venta directa tienen entre seis y doce meses para entrar a este espacio antes de que la competencia de las grandes marcas se intensifique de forma significativa. En comercio social, llegar temprano no es una ventaja cómoda: es la única que existe. El que espera a tener el plan perfecto va a entrar cuando el canal ya esté lleno.
Adaptado del artículo «Complement, Don’t Compete» publicado originalmente en Direct Selling News.
