Trayendo más inversión al mercadeo en red
Según el veterano de mercadeo en red Brett Blake, las compañías del marketing multinivel necesitan mayor capital, pero aún más, requieren de la ayuda de inversionistas inteligentes y ejecutivos ingeniosos de fuera de la industria para cerrar la brecha entre las prácticas actuales y las que ayudarán a escalar a la corriente principal de aceptación pública.
El nuevo libro de Blake, Inversión de capital privado en Direct Selling: Identificación de Riesgos y Recompensas, fue escrito para ayudar a los inversionistas a realizar acciones inteligentes y ser socios más valiosos para sus compañías de cartera. Aprovechó sus relaciones para adelantar una investigación de primera línea para este libro. Entrevistó a docenas de CEOs e inversores de mercadeo en red y capturó sus experiencias y sus mejores ideas para el texto. También documentó más de 125 acuerdos, resumió las preguntas de diligencia debida que cada inversor debería hacer, y creó una lista completa de los KPI que utilizan los marketers más exitosos para medir la salud de su negocio.
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Aunque el libro está dirigido a la comunidad de inversionistas, es una lectura obligada para todos los ejecutivos de mercadeo en red. Veo que es una herramienta a la cual recurrir dentro de nuestra propia industria, y los medios de comunicación, así como a cualquiera que desee comprender los matices únicos del canal.
¿Cómo surgió la idea del libro?
Todos los que leen el título del libro me dicen que no es un superventas. Estoy de acuerdo, no fue escrito como un best seller. He tenido este punto de vista único para poder ver muchos acuerdos financieros en nuestra industria. Algunos de esos convenios han sido excelentes, y otros más, realmente desastrosos tanto desde el punto de vista del campo como, en muchos casos, para la perspectiva del fundador y, a menudo, para las firmas de capital privado. Como ex CEO de algunas compañías de mercadeo en red, me di cuenta de que es muy difícil obtener capital en nuestro mercado, en parte debido a algunos de estos malos tratos. Basado en las experiencias de las que personalmente he formado parte, sentí que estaba en una posición única para escribir un libro que ayudaría a los inversores a tomar mejores decisiones.
¿Cuáles son algunos de los conceptos erróneos más comunes que tiene la comunidad de inversionistas sobre el mercadeo en red?
Muchos de los conceptos erróneos no son muy diferentes de lo que nuestros clientes y nuevos distribuidores tienen sobre nuestra industria. Una vez que superan estos estereotipos y prejuicios, varios inversionistas se sorprenden con la dinámica de nuestra fuerza de mercadeo independiente. Algunas personas entran en el marketing multinivel asumiendo que nuestra fuerza de ventas independiente es como los empleados, y tú podrías decirles exactamente qué hacer. No comprenden la complejidad de poder pensar realmente cómo motivar a este departamento y qué se requiere para que participen tanto mental como emocionalmente en el negocio. Como sabes, nuestra industria es diferente a muchas otras, ya que no siempre se puede vincular un retorno directo de la inversión a más capital invertido como sí se puede con un establecimiento minorista de ladrillo y mortero.
Digamos que soy un Starbucks, y tengo una buena idea de cuánto cuesta construir la tienda. Sé cuál será mi pago de arrendamiento y los gastos generales fijos. Hasta cierto punto, conozco todas las tiendas que construyo, voy a obtener el retorno «x» de esa tienda. No es así en el mercadeo en red. No puedes simplemente decir que voy a desplegar otros US$ 20 millones o US$ 100 millones, y voy a obtener un retorno de US$ 120 millones sobre ese capital invertido. Es una experiencia diferente invertir en compañías de marketing multinivel, pero puede ser muy gratificante para las carteras de los inversionistas.
En tu libro, tú dices que el mercadeo en red tiene un motor económico favorable. Explícanos un poco lo que esto significa.
Entré en este proyecto con la preocupación de que no hubiera realmente grandes estrategias de salida para los inversores en nuestro espacio. Me sorprendió una de las primeras entrevistas que tuve con un socio de capital privado muy grande que me dijo: Lo que nos encanta de la industria del mercadeo en red es que hay más lugares para obtener un retorno de lo que es típico, debido a lo favorable que es la economía del mercado, y particularmente lo que puede ser un negocio rico en efectivo, por lo que la mayoría de las empresas de marketing multinivel también lo pueden ser. Eso fue una gran revelación para mí. Si dejas a un lado el tema económico, creo que en este momento estamos en este lugar donde hablamos mucho sobre la economía del trabajo temporal, o como me gusta referirme a ella como empresas contratistas independientes.
«Con suerte, mejores decisiones significan que hay un mayor retorno del capital desplegado en el mercadeo en red…»
Creo que las compañías están comenzando a darse cuenta de que cada vez más hacen mucho de lo que se puede, y debe ser externalizado a los socios. Algunas de nuestras mejores empresas de marketing multinivel lo están haciendo. No necesita mucha gente para que una empresa sea única. Puede externalizar su centro de llamadas y servicio al cliente, desarrollo de productos, fabricación y distribución e incluso servicios de marketing y TI. Y lo que queda son las ideas, la cultura y los sistemas únicos que realmente hacen que el negocio sea competitivo.
Es por eso que invertir en compañías de mercadeo en red es una opción convincente para los ejecutivos de capital privado. Tenemos mucha experiencia en saber cómo motivar a una fuerza de mercado independiente mediante la creación de sistemas de incentivos que funcionen.
Los inversores pueden aprender mucho sobre el elemento humano de una empresa que necesita contratistas independientes. Requiere que encuentres una manera de aprovechar y motivar a las personas que son esencialmente voluntarios que trabajan en el negocio en sus propios términos.
Hablas de las características comunes que conforman una empresa de mercadeo en red, que llamas las 5 S. ¿Cuál crees que es la más importante?
Creo que lo más importante, y lo que menos se entiende en este momento, es un sistema de comercialización simple que sea tan sencillo que el prospecto más nuevo pueda ver lo que otras personas están haciendo y decir: Sí, puedo hacer eso.
Muy pocas de las compañías con las que he trabajado a nivel corporativo comprenden lo importante que es tener un sistema de comercialización simple. Hablé con muchos ejecutivos sobre sus sistemas y me dijeron: Somos una compañía de planes de fiestas y vendemos a través de reuniones. Ese es nuestro método. Las transacciones pueden ocurrir en una fiesta, pero el sistema de comercialización contempla las conversaciones que tienen lugar antes de una reunión y cómo se convoca a los invitados a la fiesta. Si no sabes cómo un marketer inicia un diálogo sobre los productos de tu empresa y de qué manera esa conversación conduce a una transacción, es probable que no sepas o no tengas un sistema de mercadeo.
Es posible que las compañías no entiendan que se requieren muchos sistemas simples y bien pensados para tener éxito:
- ¿Cómo inicio una conversación y concreto un cliente?
- ¿Cómo actualizo a ese cliente, y a un distribuidor?
- ¿Cuál es mi sistema para incorporar nuevos distribuidores?
- ¿Cuál es mi sistema para tomar un nuevo distribuidor y ayudarlo a ganar ese primer nivel que les permitirá ser rentables en el negocio?
- A medida que alguien comienza a construir un equipo, ¿cuál es el sistema para ayudarlos a convertirse en líderes y proporcionar liderazgo a tu equipo?
Lo que he visto que sucede con demasiada frecuencia es que estos planes se implementan o crean a nivel de campo, y el equipo corporativo rara vez comprende o sabe que incluso existen. Por lo tanto, se toman malas decisiones desde el ámbito corporativo que pueden arruinar estos sistemas simples.
Hablaste con muchos CEOs de mercadeo en red mientras escribías tu libro. ¿Cuáles fueron algunas de las ideas que aprendiste que tal vez no esperabas?
De mis entrevistas con los CEOs se destacan tres ideas: en primer lugar, se están haciendo más tratos de los que creía. Entré en este proyecto pensando que había muy pocas ofertas que se hicieran en el mercadeo en red. Luego, cuando comencé a documentar, me sorprendió la cantidad de acuerdos que se han hecho en nuestra industria y se siguen haciendo. Eso fue una gran sorpresa.
Segundo, aprendí formas útiles de ver problemas comunes. Por ejemplo, pude entender más sobre la caída de algunas de las empresas que estudié. Si observas las tendencias, muchas compañías tienen una duración de tres a cinco años, y luego ven una disminución en las ganancias. Tanto Darren Jensen, CEO y presidente de LifeVantage como Orville Thompson, co-CEO de Scentsy, compartieron conmigo la filosofía de que sus ventas tienden a superar su capacidad para desarrollar líderes, y luego hay una brecha de liderazgo. Ha sido realmente interesante saber cómo las empresas intentan llenar ese vacío.
Finalmente, recordé cuán abiertos son los CEOs para ayudar a otros en el canal. Con los años, he estado muy agradecido por las relaciones que he tenido. El hecho de que 30 ejecutivos abrieran sus calendarios para encontrar tiempo para ayudarme con un proyecto como este fue realmente revelador y útil.
Al final del libro, tuve la oportunidad de regresar y preguntar a muchas de las personas que entrevisté, por qué están en este espacio y qué los motiva. Fue inspirador escuchar a muchos de los CEOs compartir por qué todavía les encanta ser parte de la industria y cuánta satisfacción obtienen del trabajo que realizan día tras día.
Las cinco S: características comunes de las grandes empresas de mercadeo en red, según Brett Blake
En mis más de veinte años de experiencia, he aprendido que las grandes compañías cumplen constantemente con lo que llamo las «Cinco S del mercadeo en red»:
1. Beneficios sociales: Tienen más que una razón económica de ser.
2. Valor de las partes interesadas: Entregan valor no solo a los accionistas, sino a todas las partes interesadas, incluidos clientes, distribuidores, empleados y propietarios.
3. Vendedores que agregan valor: Han pensado en el papel de sus representantes y los han posicionado como guías que agregan valor a la experiencia del cliente.
4. Sistema de comercialización simple: Tienen un sistema sencillo que hace que el distribuidor más nuevo diga: «¡Puedo hacer eso!»
5. Adherencia: Han incorporado atractivos ganchos en su negocio para que los clientes y distribuidores quieran quedarse.
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Vía | Direct Selling News
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