Scentsy retoma la senda del crecimiento con cifras sorprendentes

En 2019 Scentsy vio crecer sus ventas en más de 23 millones de dólares. Lo más importante de su nuevo ascenso es que aún tienen mucho espacio para crecer.

13 de mayo de 2020
Foto: Cushing Terrell

A través de 15 años de ganancias y algunas caídas, Scentsy mantiene el rumbo con un año récord de crecimiento.

Cuando Scentsy fue fundada por primera vez por Orville y Heidi Thompson en 2004, la compañía operaba desde un contenedor de 40 pies en la pequeña granja de ovejas de la pareja en Meridian, Idaho. Hoy, Scentsy se ha convertido en una de las compañías líderes de la industria de venta directa. La empresa líder del mercado de fragancias personales y para el hogar cuenta con casi 117.000 consultores y más de 1.000 empleados que trabajan desde la oficina central de la compañía en un campus de 73 acres en Idaho.

Mucho ha cambiado desde los humildes comienzos de Scentsy hace 15 años, pero lo que no ha cambiado es el compromiso de la compañía con su misión: aportar valor al mundo al proporcionar una oportunidad de negocio líder en la industria y amigable para la familia que vende productos creativos, artísticos y de alto nivel. Productos de calidad que calientan el corazón, animan los sentidos e inspiran el alma.

Las palabras «líder en la industria», «amigable para la familia» y «productos de calidad» no son frases para sentirse bien. Son compromisos de la compañía que han perdurado durante los 15 años de operación de Scentsy. «Estamos muy conectados con nuestra declaración de misión, que ha sido sorprendentemente resistente durante mucho tiempo», dice Orville Thompson, CEO de Scentsy. «Eso ha sido muy consistente en todas las diferentes fases del negocio por las que hemos pasado».

A través de los años, Scentsy ha demostrado su agilidad —la capacidad de una empresa para reaccionar ante las fuerzas cambiantes del mercado— ante el cambio constante. Esta agilidad, combinada con la estabilidad incondicional de la compañía, distingue a Scentsy, ya que las organizaciones verdaderamente ágiles son estables y dinámicas al mismo tiempo.

El año pasado fue un buen año para Scentsy, con ingresos de más de US$ 472 millones, una cifra que refleja la segunda ascensión de Scentsy. Los ingresos de Scentsy pasaron de US$ 140.000 en 2004 a US$ 178.4 millones en 2009. Luego, en el período de hipercrecimiento de la compañía durante 2011 y 2012, Scentsy subió a US$ 535 millones y US$ 560 millones, respectivamente. Pero a partir del verano de 2012, las ventas de Scentsy cayeron mientras que Glade, propiedad de S.C. Johnson Company, y otros introdujeron productos minoristas imitadores. Luego de superar la caída, Scentsy ha subido constantemente.

«Nos ha ido bien en la adaptación a los cambios», admite Orville. “Cuando éramos muy pequeños, lidiamos con el hecho de ser pequeños. Cuando subimos en el juego y comenzamos a experimentar un hipercrecimiento, manejamos un crecimiento rápido. Cuando nos sumergimos un poco, lidiamos bien con eso. Y con nuestra renovación desde entonces, también hemos hecho las cosas bien».

Toque personal del plan de fiesta

Como empresa de venta directa con un modelo de plan de fiesta, Scentsy enfrenta desafíos y oportunidades. Uno de los desafíos es que son más susceptibles a la competencia minorista, como en Amazon, donde sus productos se han puesto a la venta. Pero el mayor desafío del modelo de plan de fiesta, según Orville, es el sentido universal de desconexión que impregna nuestra cultura actual.

«La gente está menos interesada en reunirse para una fiesta«, dice Orville. «Entonces, tenemos que reinventar lo que significa una fiesta. Tenemos que idear nuevas formas de crear un toque personal en un mundo cambiante».

Sin embargo, la co-CEO de Scentsy, Heidi Thompson, también ve el desafío del toque personal como una oportunidad. Por ejemplo, los consultores de Scentsy a menudo personalizan y empaquetan los pedidos de sus clientes ellos mismos, tal vez incluyendo notas personales y dulces.

«Nuestros consultores personalizan sus pedidos de productos, que es algo que Amazon no puede hacer», dice Heidi. «Creo que tenemos una ventaja en ese toque personal en un modelo de negocio de plan de fiesta».

El compromiso de Scentsy con la fabricación de productos de alta calidad también los ha ayudado a competir con minoristas como Amazon. «La gente puede ganarnos en precio, pero nadie ha podido ganarnos en calidad», dice Orville. «Nadie puede acercarse en ese aspecto».

Una de las formas en que Scentsy se ha mantenido ágil es buscando nuevas oportunidades de negocios y asociaciones. Las encontraron al licenciar sus productos con marcas importantes como Disney, Marvel y Lucas Films.

«Nuestros consultores personalizan sus pedidos de productos, que es algo que Amazon no puede hacer». Heidi Thompson, Scentsy, Co-CEO

«En los últimos años, la licencia de productos ha sido muy buena para nosotros», dice Orville. «Atrae a clientes que no hemos tenido antes, porque esas marcas tienen seguidores increíbles».

Como resultado del lanzamiento de Scentsy de un nuevo producto llamado Jeb Skellington Scentsy Wax Warmer, que formaba parte de la colección Disney Nightmare Before Christmas, la compañía estableció un récord de ventas diarias.

«La primera hora, vendimos más de esos calentadores de cera Jeb Skellington que los que vendimos de cualquier otro calentador en su primer mes», dice Orville. “Las dos marcas, Scentsy y Disney, se unieron y crearon una energía increíble. Eso impulsó nuestro crecimiento en 2019. Energizó a nuestros consultores, les dio más esperanza y entusiasmo, por lo que se pusieron a trabajar. Todo fue levantado».

Como estrategia de crecimiento, las licencias de productos están funcionando para Scentsy, lo que aumenta los ingresos y la moral entre los consultores. «La licencia de nuestros productos entusiasma a los consultores», dice Heidi. “Genera energía entre nuestros consultores. También hemos firmado algunos acuerdos de licencia de los que aún no podemos informar».

Cultura de conexión

En lugar de apuntar a una generación en particular, Scentsy comercializa constantemente para mujeres de 20 años, un grupo demográfico que actualmente está poblado por Millennials pero que se trasladará a la Generación Z en unos pocos años.

«Nos enfocamos en las personas en sus veintes, porque los primeros millennials son diferentes de los millennials tardíos», dice Orville. «Queremos darles a las madres jóvenes que se quedan en casa un medio valioso para conectarse con sus amigos y la comunidad».

Scentsy ha trabajado duro para cultivar una cultura familiar y así mantenerse fiel a su misión. «Nuestra cultura es de conexión, amor y bondad», dice Heidi. “Queremos un lugar donde las personas se sientan bienvenidas y puedan ser auténticas. Hay muchas personas en este mundo que no sienten que son parte de algo. Buscamos crear ese espacio para nuestra familia Scentsy».

La conexión, el amor y la amabilidad en la cultura de Scentsy conducen a la esperanza en un futuro más brillante, dice Orville. «Somos un lugar muy esperanzador», agrega, «no solo que al negocio le irá bien, sino que el negocio servirá como un medio para mejorar nuestras vidas».

Uno de los desafíos de Scentsy es traducir ese sentido de conexión, amor y amabilidad a los mercados e idiomas extranjeros. «Creo que eso se debe a que es más difícil demostrar conexión, amor y amabilidad sin poder hablar sinceramente entre nosotros», dice Orville.

Los consultores de Scentsy actualmente venden productos en 12 mercados, incluidos Australia, Austria, Canadá, Francia, Alemania, Irlanda, México, Países Bajos, Nueva Zelanda, España, Reino Unido y Estados Unidos.

«Nuestra cultura es de conexión, amor y amabilidad». Heidi Thompson, Scentsy, Co-CEO

«Estamos creciendo bien en la mayoría de nuestros mercados», dice Orville. “El mercado de los Estados Unidos está creciendo mucho ahora. Cuando EE. UU. crece, todo mejora. Todo se recupera. Europa también está creciendo muy fuertemente. Podríamos cuadruplicarnos en Europa con bastante facilidad. Por lo tanto, tenemos mucho espacio para crecer».

Con información de Direct Selling News.

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