Seth Godin escribió esta semana un texto de dos frases y un golpe seco: el cliente que te elige porque eres el más barato te deja en el momento en que otro vendedor use contra ti la misma táctica. La afirmación, publicada en su blog el 29 de mayo, resume tres décadas de su tesis sobre marketing y vale la pena leerla con atención, sobre todo en un sector como la venta directa donde la presión por descuento es permanente.
«Si nos eliges por precio, no te sorprendas cuando te dejemos en el momento en que otro use la misma táctica contigo», resume Godin. Y añade: «El precio bajo es el refugio temporal del marketinero que se quedó sin formas útiles de mejorar la experiencia y entregar más valor».
La lectura ofrece dos planos diferentes. Uno es estratégico: el precio como herramienta de captación tiene un techo bajo y una pendiente larga. El otro es operativo: cada vez que el distribuidor cede en margen para cerrar una venta, no está sumando un cliente; está alquilándolo hasta el próximo descuento del de enfrente.
Por qué el precio bajo no fideliza, aunque parezca lógico que lo haga
La intuición comercial dice que un precio menor genera lealtad. Si conseguí el mejor precio, ¿por qué cambiaría de vendedor? La práctica del retail digital ha demostrado lo contrario en los últimos diez años. El cliente que compra por precio sigue al precio. El cliente que compra por experiencia sigue al vendedor. La diferencia no es semántica: una de las dos lógicas construye un negocio replicable, la otra construye una guerra de descuentos sin línea de meta.
Para el distribuidor de venta directa la regla aplica con un agravante. A diferencia del retail, donde el cliente puede ser leal a la marca aunque cambie de tienda, en venta directa el vínculo es con el vendedor. Cuando ese vínculo se construye sobre «te lo dejo más barato», el cliente se va con el vendedor que ofrezca mejor precio, no con la marca. Y la marca, además, pierde dos veces: pierde margen en cada operación y pierde control sobre cómo se presenta su valor en la conversación de cierre.
Hay un segundo problema que Godin no menciona pero que el sector vive a diario: la espiral. Bajar el precio una vez ancla la expectativa del cliente en ese nivel. Recuperar el precio original al mes siguiente se interpreta como una subida, no como un retorno al estándar. El vendedor que abre la puerta del descuento sin estrategia se condena a operarlo siempre.
Salir del refugio: qué hacer en su lugar
La frase de Godin tiene una salida implícita que merece subrayarse. Si el precio bajo es refugio del que se quedó sin ideas para mejorar la experiencia y entregar más valor, el camino contrario es trabajar precisamente esos dos terrenos: experiencia y valor. Suena obvio. No lo es, porque exige inversión en lo que no se ve en la primera venta.
En la práctica concreta de un distribuidor de venta directa, eso pasa por cuatro frentes operables: cómo presenta el producto en la primera conversación, qué hace entre la venta inicial y la siguiente recompra, cuánto sabe del problema real que el cliente intenta resolver y cuánta atención está dispuesto a dar después del cobro. Quien trabaja esos cuatro frentes construye relación. Quien rebaja, construye estadística.
Godin lleva treinta años repitiendo, con variantes, la misma idea. La constancia con que la reformula no es vanidad de columnista; es la consecuencia natural de que casi nadie la sigue. La trampa del precio bajo sigue ganando vendedores cada mes. La salida está disponible, no es secreta, y exige paciencia. Es por eso que pocos la toman.
Adaptado del artículo ««Because you’re the cheapest»» publicado originalmente en Seth Godin.
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