Locos, tumultuosos, impredecibles, desafiantes y en algunos casos acelerados, todos estos adjetivos describen lo que han sido los mercados en el 2020. Para la industria global de la venta directa, fue un año de fases que se desarrollaron de manera diferente en regiones y países de todo el mundo, dependiendo de una serie de factores asociados con la severidad del Covid19, la respuesta gubernamental al mismo, la preparación del mercado y la capacidad de infraestructura en la cadena de suministro global.
Y cuando la Federación Mundial de Asociaciones de Venta Directa compiló las estadísticas del 2020 de las asociaciones de venta directa de todo el mundo, una ardua tarea realizada por un equipo dedicado de voluntarios que representan algunas de las mejores empresas de la venta directa, encontraron factores globales como confinamientos, desplazamientos de puestos de trabajo e interrupciones de la cadena de suministros, todos ellos factores que causaron altibajos en el desempeño del canal.
¿Qué fue lo que ocurrió con la venta directa durante el 2020?
Los factores globales como los bloqueos, el desplazamiento de puestos de trabajo y las interrupciones de la cadena de suministro disminuyeron y fluyeron de un mercado a otro e incluso dentro de los mercados que producían altibajos. Pero la verdadera perspectiva del “panorama general” para el 2020 es qué tan bien se desempeñó la industria a pesar de esos desafíos.
Los USD 179.3 mil millones generados en ventas minoristas estimadas a nivel mundial durante 2020 subrayan la naturaleza emprendedora y adaptable de la industria, así como el poder central de las relaciones uno a uno profundizadas a través del uso creciente de la tecnología durante una época de separación e incertidumbre.
De los datos de la WFDSA también surge un número creciente de programas de clientes preferidos, y el 40 por ciento de los mercados ahora informan alguna categoría de participación que permite a las personas registrarse con empresas para acceder a los productos. Unos 30 millones de estos clientes preferidos aparecen en los datos de 2020, además de los recuentos de vendedores. También está aumentando la migración de clientes con descuento a programas de clientes preferidos.
La preparación del mercado y la capacidad de las empresas para aprovechar la tecnología variaron enormemente en 2020, y WFDSA teoriza que estos factores tuvieron un impacto sustancial en los resultados de ventas.
“Creo que habrá muchos estudios de casos a partir de 2020. Es interesante observar algunos de los mercados que realmente se desempeñaron bien y contrastar algunos de los mercados que no lo hicieron. ¿Cuáles son las lecciones de eso? Hay mucho que ganar ”, dice Tim Sanson, copresidente del Subcomité de Investigación Global de la WFDSA.
“En muchos mercados, la industria respondió extremadamente bien, y algunas de las razones por las que teorizamos son el mayor uso de la tecnología, las redes sociales y las videoconferencias para que los vendedores independientes continúen conectados con sus clientes y continúen desarrollando su negocios”, dice Sanson.
El tiempo adicional que las personas tenían para trabajar, mientras estaban atrapadas en casa o desplazadas de sus trabajos regulares, también brindó oportunidades para que los vendedores se conectaran con los clientes, que pueden haber estado ansiando la interacción social.
Las empresas se alejaron de las tradicionales reuniones en persona, se volvieron virtuales y encontraron formas significativas de mantenerse conectadas digitalmente. Sanson dice que la capacidad de aprovechar esa tecnología fue una de las claves. Pero la preparación del mercado para eso no fue consistente.
Para aquellas empresas y mercados que se desempeñaron bien, la tarea inminente es cimentar las ganancias en 2021 mientras toda la industria aprende de las lecciones que se desprenden de 2020.
¿Cómo le fue a América Latina en este contexto?
La región de América del Sur y Central se compone de cinco mercados de miles de millones de dólares: Brasil, México, Colombia, Perú y Argentina. El desempeño en esta región fue heterogéneo. A pesar del mercado inflacionario de Argentina, su aumento del 90,3 por ciento es notable. Brasil marcó un aumento de ventas del 10,5 por ciento. Pero otros países experimentaron pérdidas significativas: Perú retrocedió un 16,1 por ciento. Ecuador, un mercado reciente de miles de millones de dólares, cayó de la lista de 2020 después de una disminución del 23,1 por ciento en las ventas. En total, esta región informó ventas minoristas estimadas de 21.5 mil millones de dólares, un aumento del 3.3 por ciento frente al 2020 y una tasa de crecimiento anual compuesto del 2.3%.
El desglose del desempeño del mercado fue el siguiente: Brasil (USD8,3 mil millones, 4.6 por ciento del mercado global, 4.0 por ciento de crecimiento anual compuesto), México (USD 5.3 mil millones, 2.9 por ciento del mercado global, 0.6 por ciento de crecimiento compuesto anual, Colombia (USD 2 mil millones, 1.4 por ciento Crecimiento compuesto anual), Perú (USD 2 mil millones, -3.8 por ciento crecimiento compuesto anual) y Argentina (USD 1.5 mil millones, 41.2 por ciento de crecimiento compuesto anual). Las economías inflacionarias como Argentina generalmente reportan datos actualizados más adelante en el año.
Los productos cosméticos y de cuidado personal controlaron el 57 por ciento de las ventas de productos del canal; sin embargo, 2020 mostró un tercer año de disminución desde un máximo del 67 por ciento en 2017 para este segmento. La categoría Bienestar está creciendo y capturó el 19 por ciento de las ventas en 2020. América del Sur y Central experimentaron un aumento en los representantes independientes, ya que 2020 registró casi 15,7 millones— casi dos millones de representantes adicionales durante 2019 (año en el que el número fue de 13,4 millones).
Sobre la investigación
Este esfuerzo colaborativo de recopilación de datos globales de la Federación Mundial de Asociaciones de Venta Directa, Seldia (la Asociación Europea de Venta Directa) y las asociaciones locales de venta directa y sus empresas miembro en todo el mundo, describe el estado de la industria global de venta directa para 2020.
Compilado anualmente, se trata de una recopilación de datos de mercado individuales en cifras en moneda local, que se convierten a dólares estadounidenses utilizando tipos de cambio constantes del año actual para eliminar el impacto de la fluctuación de la moneda. Todas las estadísticas se basan en las ventas minoristas estimadas y, en algunos casos, pueden actualizarse utilizando datos de ventas reales a medida que estén disponibles. Las estadísticas de algunos mercados representan únicamente a las empresas que hacen parte de la asociación de venta directa y no a toda la industria en ese país. Otras estadísticas son estimaciones de investigación de WFDSA. Todas las estadísticas vencen en junio de 2022.
Con información de Direct Selling News.
