Cómo la industria del MLM puede prevenir el fraude electrónico

10 de mayo de 2019
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Las empresas de mercadeo en red están ideando formas creativas para atrapar a los estafadores.

Como distribuidores directos, estamos íntimamente familiarizados con la interrupción del mercado minorista de Amazon, también conocido como el efecto Amazon. No podemos negar que esto ha atraído a millones de consumidores en línea, lo que hace que tanto los establecimientos de marketing en red como otros sitios de comercio electrónico corran seriamente por tu dinero. En general, nuestra estrategia para competir con Amazon ha sido enfatizar nuestro servicio personalizado, nuestros programas de clientes preferidos y, para aquellos que buscan algo más, nuestras oportunidades comerciales. Sin embargo, en lo que no habíamos apostado, era que algunos de los distribuidores que representan a nuestras marcas aprovecharían Amazon, eBay y otros sitios para distribuir nuestros productos con descuento, sin querer, colocar sus propios negocios (y los negocios de otros distribuidores independientes) en peligro.

Si bien esta práctica no es ilegal, es una clara violación del acuerdo del contratista independiente. Sin embargo, lo que es prohibido, es el fraude con tarjetas de crédito, y nuestra industria no está exenta de ello. La mayor conciencia de estas prácticas engañosas y sus banderas rojas asociadas están ayudando a las empresas de mercadeo en red a reducir el número de incidentes, pero siguen siendo lo suficientemente frecuentes como para mantener en funcionamiento a las compañías de detección de fraude de terceros.

Cada organización en cada industria enfrenta riesgos de seguridad en línea hoy en día. Sin embargo, los peligros que afronta el marketing multinivel son únicos debido a dos factores: uno, la relación de contratista independiente; y dos, nuestras culturas orientadas a la promoción y el reconocimiento, que, desafortunadamente, se pueden motivar por las razones equivocadas y por las correctas.

Fraude amigable e inolvidable

Los problemas se reducen a lo que John Licari, Director de Operaciones de Total Life Changes, se refiere al “fraude amistoso” y al “fraude hostil”. El fraude amistoso no es necesariamente una acción por sí misma, sino que implica la compra y venta de los productos de nuestra industria de una manera que no sea compatible con el crecimiento empresarial a largo plazo y saludable. Por su parte, el fraude hostil implica la defraudación de tarjeta de crédito mencionado anteriormente. Varios individuos pueden abrir, en un solo caso, una cuenta con el propósito de cometer una defraudación, luego de lo cual la cierran y vuelven a abrir una nueva en otro lugar para comenzar el proceso nuevamente.

El engaño amistoso, según Licari, “tarda un poco más en materializarse. Están juntando su dinero, compran todo el producto que pueden a un costo reducido, y luego lo tiran en Amazon o eBay o en cualquier otro lugar que vean la posibilidad, y aún con una ganancia sustancial porque lo consiguen a una buena tasa de descuento”.

Desafortunadamente, ese no es el único camino que el fraude puede tomar. “Muchas veces, en la modalidad de amistoso, obtienes muchos avances de rango, lo que podría desencadenar bonificaciones infladas y verificaciones de comisiones. Así que ahora, de repente, una inversión de US$ 1,000 podría llegar a los US$ 1,500 netos porque le dio tiempo a todos para hacer los cálculos”. Otra táctica común es la creación de cuentas falsas, por ejemplo, un distribuidor que usa su propia tarjeta de crédito para establecer múltiples cuentas para Clientes que no existen.


“Uno de los errores más grandes que veo que las personas cometen en esta industria es confundir una ráfaga de actividad durante un mes como si fuera el crecimiento empresarial”. DEBORAH HEISZ, Co-CEO, Neora

Revocando las promociones de productos

Las promociones de productos son uno de los escenarios más comunes durante los cuales se produce este comportamiento. Imagina la promoción típica de un producto: la anuncias a tus distribuidores y continúa por un mes o más. Nuestra intención es motivar a los representantes de marca para que se desafíen a sí mismos y puedan encontrar algunos clientes nuevos, distribuir un poco más de productos, dar la bienvenida a algunos miembros nuevos del equipo. Y muchos hacen precisamente eso. Lamentablemente, sin embargo, varios intentan tomar atajos o utilizar el sistema de otra manera.

“Si avisamos a las personas con anticipación, si mantenemos las promociones durante el tiempo suficiente, eso les da tiempo a los malhechores potenciales para que sus compinches estén en una fila y descubran una estrategia para manipular la promoción o el sistema en sí, ya sea a través del programa de afiliados del cliente o por medio de la genealogía estándar”, continúa diciendo Licari. “Ellos encuentran una manera de sacar el producto, o el producto dentro y fuera del dinero, y para cuando lo descubras, ya se habrán ido”.

Ya sea impulsado por un deseo de avance de rango o algo más nefasto, un aumento en estas prácticas sin escrúpulos ha traído un desafío secundario, pero no menos importante, a nuestra industria. Los distribuidores que se acercan a posibles clientes encuentran que no pueden competir cuando sus propios productos se venden en Amazon a un precio significativamente más bajo. “Lo que realmente está sucediendo es que [los distribuidores]rivalizan entre sí”, dice Deborah Heisz, Co-Directora Ejecutiva de Neora (anteriormente Nerium International). Si bien la reputación de nuestra industria de servicio personalizado es un punto de diferencia convincente, “no supera al mercado multinivel”, dice Heisz. “Realmente tenemos que controlar los precios de marca en línea. Es un gran obstáculo, y es algo de lo que muchos directores generales están hablando en este momento”.

Más dinero efectivo en la mano en lugar del producto

El año pasado, The Times of London informó que las marcas de lujo como Burberry habían decidido quemar su exceso de existencias para evitar que sus productos se comercializaran con descuentos, y para mantener la exclusividad y el prestigio. Burberry reveló en su informe anual de 2017 que había quemado US$ 37.8 millones de productos no deseados solo ese año, tres veces más que en 2014. Puede parecer extremo, pero es algo para pensar. Si las compañías de mercadeo en red permiten que el exceso de inventario se comercialice a precios de descuento, ¿estamos disminuyendo involuntariamente el valor percibido de nuestros propios productos?


“Si las compañías de mercadeo en red permiten que el exceso de inventario se comercialice a precios de descuento, ¿estamos disminuyendo involuntariamente el valor percibido de nuestros propios productos?”

Neora acaba de renovar su plan de compensación con bonos incorporados para remunerar a aquellos que están construyendo y cultivando activamente una base de clientes. “Estamos poniendo más dinero en sus manos en lugar del producto gratuito”, dice Heisz. “Hay un gran problema con dar productos en lugar de dinero efectivo porque estás incentivando a los [distribuidores]a hacer algo que ponga en peligro su propio negocio y la empresa. Queremos asegurarnos de que estén motivados para hablar con la gente sobre nuestros productos y la oportunidad de negocio”.

Ventas rápidas y a corto plazo

En Total Life Changes, las ventas rápidas han reemplazado a las promociones tradicionales de productos a largo plazo. Es un cambio que, según Licari, ha sido una medida efectiva contra una actividad de compra fraudulenta o cuestionable, y recompensa a los distribuidores que están conectados a la empresa y participan activamente en sus negocios. Todos los viernes a las 2 pm, hora del este, TLC entrega una transmisión anunciando una venta rápida que dura entre 10 y 60 segundos. La compañía generalmente decide lo que estará disponible de 15 a 30 minutos antes de que salgan al aire. Las ventas a corto plazo, agrega Licari, protegen contra la erosión del valor de la marca.

Para ilustrar su punto de vista, habla de una tienda de muebles en la región donde reside en Michigan. En casi cualquier día del año, la tienda está ejecutando una venta de “50 por ciento de descuento” junto con incentivos adicionales como no intereses y pagos diferidos. Cualquier comprador que pase por el lugar en un momento en que no se cuente con esa oportunidad, probablemente no estará motivado para hacer una compra cuando sepa que otra venta rápida está a la vuelta de la esquina. Mantener las ventas enfocadas y basadas en cantidades limitadas beneficia a aquellos distribuidores que están trabajando en el negocio, y conserva alto el valor percibido del producto.

Algunos distribuidores directos están reduciendo la cantidad en dólares del producto para el cual pueden calificar durante una promoción, y otros se han movido hacia programas de muestreo y han dejado de usar productos de gran tamaño para promociones como un medio que busca detener el fraude.

“Para nosotros, se trata de asegurarse de que el comportamiento [de los distribuidores]se centre en que no es necesario que acumulen productos. Eso es malo para ellos y para la compañía “, agrega Heisz. “Creo que el mayor factor de fraude en nuestra industria es el de los programas que incentivan involuntariamente a las personas a gastar más y adquirir más productos de los   que realmente se necesitan. Luego mueven ese producto a través de Amazon o eBay para recuperar parte de esa inversión. Eso es lo que veo más a menudo”.

¿Podemos llegar a Amazon en su propio juego?

Amazon nunca podrá competir con el tipo de servicio personalizado que un distribuidor independiente entrega a sus clientes todos los días. ¿Pero es eso suficiente? Cuando llegue el momento, si un posible comprador puede sacar su teléfono, tocar su aplicación de Amazon y encontrar tu producto por menos valor, ¿estará dispuesto a sacrificar el servicio por un descuento? Después de todo, si no le gusta el producto, Amazon le ha hecho relativamente fácil devolverlo. De hecho, mientras que esta plataforma puede no tener mucha presencia en el servicio al cliente, los consumidores no parecen ser disuadidos. Lo que todo esto se reduce a, entonces, es el precio.

“Una de las principales quejas que recibimos de los distribuidores es: ‘¿Qué vas a hacer con Amazon?'”, Dijo Danny Lee, Presidente y CEO de 4Life, durante un evento reciente de la Asociación de Compañías de Mercadeo en Red en Focus. “¿Qué puede hacer alguien sobre Amazon? Dado que esta es nuestra realidad, cuando se trata de nuestra industria, la pregunta real es… ¿cómo estamos agregando valor? ¿Cómo lo estamos haciendo más fácil para nuestros distribuidores? ¿Cómo hacer negocios?”


“Si avisamos a las personas con anticipación, si mantenemos las promociones durante el tiempo suficiente, eso les da tiempo a los malhechores potenciales para que sus compinches estén en una fila y descubran una estrategia para manipular la promoción”. – JOHN LICARI, Director de Operaciones, Cambio de vida total

En 4Life, la respuesta ha sido valorar los productos de manera más competitiva. “El objetivo de la compañía es capacitar a los distribuidores no solo para ofrecer a los consumidores un producto superior, sino a un precio 25% más bajo que Amazon, junto con la guinda del pastel: servicio personalizado y la opción de una oportunidad de negocio en el futuro si el cliente está interesado”. Inicialmente, 4Life utilizó una organización externa para imponer sus precios minoristas en Amazon y ahora administra el seguimiento y la vigilancia posterior al mercado por su cuenta con un pequeño equipo interno.

Reconociendo el comportamiento que lleva al éxito

Los avances de rango, las bonificaciones y los viajes de incentivos pueden llevar a una presión autoinfligida para ordenar más inventario de lo que un representante puede distribuir razonablemente. Teniendo en cuenta estos factores, las empresas de mercadeo en red están examinando cómo pueden recompensar a los distribuidores que se centran en el crecimiento y el fomento de su base de clientes en lugar de entregar una cantidad específica de inventario, que puede ser poco más que un medio para un fin. Si bien son más que merecidos para los socios que trabajan arduamente, los avances de rango y las bonificaciones son “excelentes, pero como cosa de una sola vez, ya que eso no construye negocios”, dice Heisz. “Uno de los errores más grandes que veo que las personas cometen en esta industria es confundir una ráfaga de actividad durante un mes como si fuera el crecimiento empresarial. Pones un programa y obtienes todas estas ventas durante ese tiempo, pero luego, al mes siguiente, regresas a donde estabas, si no más bajo.”

Asegurarnos de que estamos recompensando los comportamientos que conducen a un negocio sostenible apoyará nuestros esfuerzos continuos para eliminar los conceptos erróneos sobre la industria de mercadeo en red. “Me encantaría llegar al punto en esta industria donde eliminamos el estigma porque hemos demostrado una y otra vez que este es un gran lugar para comenzar un negocio a bajo costo”, dice Licari. “No estamos distribuyendo Lamborghinis con modelos en bikinis; Estamos entregando a los Estados Unidos de América la oportunidad de ganar entre US$ 200 y US$ 300 por semana mediante la distribución de nuestros productos. Existe un sistema de clasificación y reconocimiento, pero hemos elegido celebrar ambos lados del espectro por igual, y eso nos ayuda a minimizar el fraude en cierta medida. ‘Señora americana de clase media, que tiene probablemente 35 años, una camioneta y dos niños que juegan fútbol, se celebrará un TLC para ganar US$ 250 a la semana mientras alguien logra cinco cifras en ese mismo periodo de tiempo. Ese es nuestro sueño”.


Detener el fraude antes de que ocurra

Un estudio realizado en 2017 por LexisNexis® Risk Solutions determinó que por cada dólar de fraude, las empresas incurren en un promedio de US$ 2.66 en pérdidas. Las compañías de detección de estos engaños de terceros, como Sift, Threat Metrix e iServe, ayudan a las empresas de casi todas las afiliaciones de la industria a detectar y reducir la estafa y encontrar las tendencias para que puedan adelantarse a los posibles delincuentes. Estos servicios emplean una tecnología como la Inteligencia Artificial para realizar análisis de defraudación en el estado previo a la entrada de la transacción antes de que se procese una orden. Las compañías de marketing en red no solo están usando estos servicios, sino que también vienen empleando personal dedicado para verificar la autenticidad de los pedidos que se marcan en función de varios criterios, por ejemplo, pedidos que exceden un umbral en particular.

La seguridad tecnológica tiene como objetivo lograr el equilibrio entre hacer que a los estafadores les resulte más difícil completar una transacción y, al mismo tiempo, mantener un registro de salida sin problemas para sus distribuidores. Kevin Lee, un arquitecto de Confianza y Seguridad en Sift, ha liderado varias organizaciones de riesgo, devolución de cargo, spam / estafas y confianza y seguridad en Facebook, Square y Google. Él se refiere a la estrategia como “fricción dinámica: deseas poder lanzar un martillo a un tipo malo, eliminarlo, pero no puedes aplicar el mismo enfoque al 100% de las personas en la plataforma. Realmente estás tomando un punto de vista de corte, apuntando a un subconjunto específico de esa población que tiene como objetivo hacer cosas malas”.

Banderas rojas para considerar

“Una táctica de abuso promocional muy común es la canalización de las promociones: crear cuentas falsas para canjear ofertas adicionales”, continúa Lee. “Normalmente, estas cuentas ficticias tienen patrones identificables que incluyen direcciones de correo electrónico o similares. Desde el punto de vista de la tecnología, observamos el comportamiento de los usuarios para comprender esos modelos de abuso para que las empresas puedan evitar que esto suceda en tiempo real. Con dicha tecnología de confianza y seguridad digital en juego, las compañías pueden agregar una fricción de forma dinámica para que solo los usuarios desconfiados, en este caso los representantes de mercadeo que sean suspicaces, tengan que hacer cosas como proporcionar credenciales adicionales”.

Cualquier persona que vigile el fraude pronto detectará las tendencias emergentes y las banderas rojas, por ejemplo, la concentración en una ubicación geográfica específica; según John Licari, Director de Operaciones de Total Life Changes. “Montreal es un foco de estafa en este momento para nosotros”. Inevitablemente, a medida que se detectan más estafadores, el número de casos disminuirá allí, solo para aparecer en cualquier otro lugar. Posteriormente, algunos códigos postales pueden requerir autenticación dual.

Si bien algunos factores no necesariamente significan que ha ocurrido un engaño, de todos modos sí envían señales de alerta. Por ejemplo, un distribuidor con varios clientes que vienen del mismo dispositivo, dirección IP o calle, o que de otra manera están muy cerca.

Los estafadores son un grupo inteligente que maneja un negocio multimillonario. “Muchas veces, puede parecer una carrera de armamentos”, dice Lee. “Las compañías instituirán reglas o establecerán algún tipo de monitoreo, pero solo están implementando estas normas porque resultaron afectadas por alguien o algún grupo. Y en efecto, existe el peligro de que los estafadores vayan de a uno por debajo del umbral”, o hagan lo suficiente para no ser atrapados. Una preocupación adicional, agrega, es que es probable que la institución de reglas introduzca roces con la experiencia de compra de tus empleados de alto desempeño, cuando en realidad deseas hacer todo lo posible para ayudarlos a tener mayores distribuciones. Esos obstáculos pueden apagar a tus superestrellas o causar frustración.

Vía | Direct Selling News

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