Nos sumergimos en lo que podemos aprender de las marcas experimentales minoristas y directas al consumidor.
Es lo que sueñan todos los directores de marketing. Imagina que tienes una empresa que genera grandes pedidos a partir de un producto que aún está en desarrollo. Tienes una legión de clientes que aman lo que distribuyes y representan tanto que se comprometerán en el acto, sin importar el costo, y sin tener una vista previa del producto primero. Estos clientes no son cualquier comprador; son lo que el empresario y autor Pat Flynn llamaría «superfans». Todos estos clientes están dentro, y esta es la mejor parte: se lo cuentan a sus amigos. Como dice Flynn: “No es necesario cambiar el mundo entero para construir un negocio exitoso; solo necesitas modificar el entorno de alguien».
Bueno, tal vez alrededor de 1,000 «alguien». Mientras intentaba poner en marcha su propia empresa emprendedora en 2009, Flynn dice que se encontró con un artículo escrito por el cofundador y editor de Wired Kevin Kelly y titulado «1,000 verdaderos fanáticos». El ensayo de Kelly, dice, fue vital para ayudarlo a darse cuenta de que todo lo que realmente necesitaba para construir un negocio exitoso eran 1,000 verdaderos fanáticos, no el estatus de celebridad, ni un libro de gran venta o un canal de YouTube muy popular.
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La forma más rápida de ganar esos verdaderos fanáticos, o «superfans», como los acuñó Flynn, no fue a través de un algoritmo complicado. En cambio, por medio de una combinación de inspiración de Kelly y su propia experiencia, determinó que, sobre todo, los superfans eran el resultado de poner a su audiencia primero. El éxito no vino de crear algo que estaba seguro que los clientes necesitaban; más bien fue el resultado de comprender lo que sus consumidores querían pero aún no tenían, y luego entregarlo.
¿Por qué son tan importantes los superfans?
En una palabra: por el compromiso.
“La promoción difiere mucho de la satisfacción o incluso la lealtad. Es una estrategia comercial basada en la confianza, una ventaja competitiva duradera que se ha vuelto cada vez más importante, a medida que las empresas pierden el control del mensaje de la marca a los clientes, que pueden llegar a las masas de forma anónima y eterna”, dijo Matthew Rhoden, socio de la firma de consultoría de gestión Peppers & Rogers Group, en un artículo para Harvard Business Review en 2011. Los defensores no solo están unidos emocionalmente a tu marca. Te apoyarán activamente e incluso te defenderán. En esencia, son embajadores de esa marca.
Poder afirmar que tienes miles y miles de seguidores en las redes sociales no significa mucho. ¿Cuántos de esos seguidores ven todo lo que publicas o toman medidas en función de lo que hacen? A menos que el sitio promocione tu contenido, solo un pequeño porcentaje de esos fanáticos aparecerá en tus mensajes. Las marcas deben adoptar un enfoque más directo y estratégico para fomentar las relaciones con los clientes existentes y potenciales. En agosto de 2019, la blogger Susan Johnston Taylor entrevistó a Flynn para la compañía multimedia StartupNation, durante la cual recomendó que «las marcas encuentren a algunos de sus miembros más interesados, incluso algunos superfans, y los destaquen». La idea, dijo, es crear una sensación de relatabilidad para que otros se vean en las historias que compartes.
Flynn también recomendó llevar a las personas detrás de escena, proporcionando ese tratamiento VIP o un aire de exclusividad que los haga sentir como personas de adentro. La transparencia es la clave. Según Flynn, retirar el telón sobre lo que haces y cómo lo haces comunica confianza y crea una experiencia que tus clientes probablemente no olvidarán. «Realmente, toda la idea de los superfans es hacer que las personas se sientan especiales».
Aprovechando nuestros propios superfans
Las empresas de mercadeo en red están perfectamente posicionadas para incorporar a sus planes de marketing las tácticas que describe Flynn. De hecho, muchas empresas, si no la mayoría, ya lo son. Tomemos, por ejemplo, programas de clientes preferidos diseñados para incentivar las entregas repetidas brindando ofertas exclusivas, regalos y otros extras. Por supuesto, este segmento de clientes se encuentra entre los candidatos más fuertes de un representante independiente para futuros miembros del equipo. Cuando se trata de interactuar con los distribuidores, las empresas han realizado esfuerzos concertados para eliminar cualquier barrera percibida entre ellos y el campo, ya sea a través de eventos en vivo, videos en vivo, redes sociales u otros medios.
“La respuesta a si las compañías de marketing multinivel surgirán como líderes en la participación de sus clientes en la era digital, o si luchan con las nuevas tendencias de las redes sociales, depende principalmente de cómo pueden capitalizar sus fortalezas para llegar a un público más amplio. Su modelo inherentemente social tiene el potencial de hacerlos únicos para un mercado en el que la confianza, la capacidad de relacionarse y una red sólida son características críticas de una ventaja competitiva. Para aprovechar al máximo esta afinidad, deben invertir en marketing no solo para su fuerza de mercado y sus consultores, sino también para el consumidor final «, dijo Shama Hyder, CEO de Zen Media, una empresa de comunicaciones B2B, como invitada en una columna para Forbes en 2017.
Si bien la etiqueta en torno a la comunicación entre la empresa y el consumidor ha sido un tema muy debatido en la industria, las organizaciones de mercadeo en red tienen la responsabilidad de involucrar a los consumidores que crean superfans entre el público, especialmente en torno a la educación. Explicar qué es nuestra industria y qué no es, aclarar las contribuciones que a menudo se pasan por alto de las compañías de marketing multinivel y demostrar el valor y los beneficios de nuestros productos y oportunidades comerciales, todo establece una mayor transparencia. Esto comenzará a sembrar semillas que finalmente pueden conducir a un eventual superfan. Mientras estamos en eso, exponer los hechos sobre el mercadeo en red también puede ayudar a reventar los mitos persistentes sobre la industria.
Demostrar compromiso con un conjunto de principios, especialmente a través de acciones como iniciativas de responsabilidad social corporativa, puede contribuir en gran medida a crear el tipo de lealtad a la marca que genera superfans. «Para sobrevivir y prosperar, las compañías de mercadeo en red deberán idear estrategias de marketing que atraigan a los clientes finales y consultores hasta su marca», dijo Hyder en el artículo de Forbes. “Deben presentarse como lugares fabulosos para trabajar, así como para comprar y brindar apoyo. Este punto es particularmente destacado cuando se trata de llegar al mercado milenario”. Su punto es igualmente válido para la audiencia de la Generación Z. El setenta y uno por ciento de los miembros de esta Generación busca marcas cuyo propósito se alinee con los suyos, según la Encuesta PSFK x Suzy Gen A, un estudio de 1,000 consumidores estadounidenses de entre 18 y 34 años.
Los representantes de mercadeo en red también están en una posición sólida para crear sus propios superfans entre sus respectivos equipos y bases de clientes. Nuestra industria ha enseñado a los representantes durante mucho tiempo que no necesitan saber todo para brindar un servicio significativo y llevar a otros al éxito. Como Flynn le dijo a la escritora de Forbes, Laura Shin, en 2014: «En realidad no tienes que ser un experto, solo tienes que saber más que las personas que buscan esa información».
La ‘Pirámide del Fandom’
¿Dónde deberías comenzar a enfocar tus esfuerzos? Flynn creó un modelo para este mismo propósito, y se llama la «Pirámide del Fandom». La pirámide comprende a todos los que alguna vez han contactado con tu marca, y se divide en cuatro niveles según el compromiso: informal, activo, comunidad conectada y superfans.
Los miembros ocasionales son la base de la pirámide: el segmento más grande, que Flynn estima es más del 50 por ciento de la base de usuarios promedio de la compañía. Esta multitud ha visto tus anuncios, publicaciones en redes sociales, tu nombre en los resultados de búsqueda de Google y similares. Algo que dijiste les interesó, pero no se han comprometido contigo más allá de eso.
Los especialistas en marketing tienen como objetivo convertir este grupo al segmento anterior en la pirámide: la categoría Activa. Alrededor del 30 por ciento de tu audiencia se sienta aquí. Han tomado algún tipo de acción a favor de tu marca y te están escuchando activamente. Sin embargo, no son parte de tu comunidad.
Tu comunidad conectada, que representa entre el 15 y el 20 por ciento de tu audiencia, se une a la conversación. Se identifican no solo con tu marca, sino también con tus compañeros de grupo. En resumen, han creado una tribu y sienten un fuerte sentido de pertenencia con fanáticos de ideas afines.
Los superfans son aproximadamente el 5 por ciento de toda tu base de fanáticos, dice Flynn. Son los más comprometidos, gastan la mayor cantidad de dinero contigo, pasan la mayor parte del tiempo hablando de ti y son tus clientes más felices y más habituales. Si bien no es difícil alentar a los Superfans a que actúen en nombre de tu marca, irónicamente, las empresas generalmente pasan la mayor parte de su tiempo tratando de convertir a los clientes en la parte inferior de la pirámide. Eso no quiere decir que no deberían tratar de mover a los compradores; solo necesitan ser más estratégicos al respecto y asegurarse de enfocar parte de sus energías en mantener a sus Superfans también.
Aquí hay algunos consejos para mover a tus clientes a la Pirámide del Fandom:
PRIMERO, entiende su idioma. ¿Cuáles son las palabras y mensajes que resuenan fuertemente con ellos? Las compañías de mercadeo en red invierten mucho tiempo y esfuerzo para comunicarse con sus distribuidores independientes. Mantener esas conversaciones en movimiento en ambas direcciones y hacer preguntas abiertas ayudará a revelar los puntos débiles de tus representantes. Escuchar y repetir tu comprensión sobre esos desafíos puede contribuir en gran medida a generar confianza y cooperación.
SEGUNDO, capitaliza lo que los distribuidores directos hacen mejor. Has ese contacto personal con los representantes y, si corresponde, con los clientes. Da los agradecimientos a los fanáticos en tus propias publicaciones, o envíales un mensaje directo para agradecerles por su apoyo.
TERCERO, apoya. Pídele a tu audiencia que evalúe tus sugerencias sobre lanzamientos de productos, promociones, etc., o selecciona grupos de miembros de la audiencia para participar en esta conversación. Mary Kay Ash lo dijo mejor: «Las personas apoyarán lo que ayudan a crear».
CUARTO, crea oportunidades para que los miembros de la comunidad se reúnan, ya sea en persona o en línea. Si puedes lograrlo, envía un representante de la compañía para dar la bienvenida a los fanáticos y chatear con ellos.
QUINTO, nombra a tus fans. La industria de la música los abraza. Los fanáticos de Jimmy Buffett se llaman Parrotheads. Fanilows ama a Barry Manilow. Puede parecer una tontería, pero nombrar a tus fanáticos ayuda a mejorar ese sentido de comunidad y estado interno.
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Vía | Direct Selling News
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