Por qué es tan importante la CREDIBILIDAD de tu MARCA

¿Cuántos de nosotros grabamos en DVR nuestros programas de televisión favoritos porque no queremos que nos molesten con los anuncios?

O hacemos clic en la “x” en las pantallas emergentes que nos informan sobre ofertas por tiempo limitado. ¿Qué pasa con los anuncios que se muestran en vallas publicitarias, en los laterales de los autobuses, en el metro, en la tienda de comestibles y en los eventos deportivos? Cuando la publicidad impregna nuestra vida cotidiana, en un momento en que estamos sujetos a tanto ruido, ¿realmente prestamos atención? No tanto como solíamos hacerlo.

La realidad es que nos hemos vuelto mucho más selectivos sobre los mensajes de marketing a los que damos crédito. Esa atención selectiva se debe a varios factores: Primero, el ruido mencionado anteriormente. Cuando tenemos una avalancha de mensajes que compiten por nuestra atención, debemos crear nuestros propios filtros. En segundo lugar, nos hemos vuelto un poco cínicos. Las empresas han sufrido una erosión de la confianza entre los consumidores a los que sirven.

“Mientras más virtuales nuestras vidas se vuelven, más hambre tenemos de algo genuino. Lo que la gente realmente quiere ahora no es solo un producto o servicio, es una experiencia. Una experiencia que sea más honesta y transparente… más auténtica, y las empresas tendrán que mantenerse al día con la creciente autoridad del consumidor y dar a las personas lo que desean si quieren sobrevivir”. – Neil Patel, empresario, comercializador digital, autor y blogger.

El 2018 Edelman Trust Barometer, un sondeo en línea de más de 33,000 encuestados en 28 mercados, encontró que la confianza en las instituciones en los Estados Unidos sufrió la mayor caída registrada en la historia de la encuesta entre la población general. Los resultados del sondeo muestran una disminución de la confianza para todas las instituciones de los Estados Unidos en general. “En la encuesta de este año solo ha habido perdedores, incluidos los negocios: la confusión ha tenido un efecto claro y negativo en Brand USA”, dijeron la Presidenta Lisa Ross y el Presidente Global Stephen Kehoe en el resumen ejecutivo del informe, América en Crisis.

“Es la ironía definitiva que [la confianza en declive]ocurra en un momento de prosperidad, con el mercado bursátil y las tasas de empleo en los Estados Unidos en niveles récord”, dijo Richard Edelman, director ejecutivo de Edelman Public Relations, en una entrevista con The Atlantic en enero (“La confianza se derrumba en Estados Unidos”, 21 de enero de 2018).

En marzo, The Reputation Institute, una firma global de investigación y asesoría para la imagen, emitió Global RepTrack® 100, la base de datos normativa más grande sobre la credibilidad corporativa en el mundo. El modelo RepTrack® evalúa cómo el público en general ve más de 7,000 de las marcas más reconocidas del mundo, incluidas más de 140 compañías en los Estados Unidos. El informe descubrió varias estadísticas reveladoras, incluyendo que solo el 38.5 por ciento de los encuestados confía en las compañías para hacer lo correcto, y el 30.9 por ciento cree en que esas empresas hacen lo que es adecuado cuando nadie está mirando. Particularmente desconcertante es el hallazgo del informe de que 2018 es el primer año de una disminución significativa de la popularidad desde el final de la Gran Recesión. La burbuja ha explotado, por así decirlo, desde 2017, deslizando 1.4 puntos de pulso. ¿Por qué importa tanto?

Las empresas cuyas imágenes están en entredicho tienen más dificultades para obtener el apoyo nacional y mundial de las partes interesadas (incluidos los accionistas, los clientes existentes y potenciales, el público en general, las organizaciones de la industria y los funcionarios gubernamentales y reguladores). Cuando los tiempos son difíciles, por ejemplo, en el caso de una crisis, esas compañías no tienen el beneficio de una fuente de apoyo de las partes interesadas, que podría amortiguar el daño.

Sin embargo, el pronóstico no es del todo sombrío y desafortunado: Global RepTrack® 100 también encontró que el 51 por ciento de los encuestados aún están abiertos a la convicción. En otras palabras, más de la mitad de nosotros somos cuidadores de vallas. ¿Qué se necesitaría para cambiar nuestras mentes? Excelente servicio al cliente. Comunicación abierta y frecuente. Transparencia. Un compromiso sincero y continuo con las comunidades en las que trabajan. En resumen, ese activo invaluable conocido como una buena imagen. Y si estos rasgos les resultan familiares, deberían hacerlo.

“La gente apoyará lo que ayudan a crear”. – Mary Kay Ash

Las empresas de mercadeo en red por naturaleza poseen características culturales diversas y otros puntos de diferencia que pueden ser el antídoto para esta confianza cada vez menor en el mercado. En esta época de fatiga de marketing masivo, los representantes independientes ofrecen alternativas refrescantes: servicio personalizado, recomendaciones de productos personalizados, relaciones de confianza y de largo plazo. Por supuesto, una cultura de transparencia viene desde la cima, comenzando con el propio ADN de una compañía, su misión y sus valores centrales, que no solo son comunicados por sus ejecutivos de manera temprana y frecuente, sino que forman la base de cada decisión y reverberan a través de cada punto de contacto con el campo y los empleados por igual.

“Los líderes empresariales ágiles reconocerán que en este nuevo mundo no pueden operar con un enfoque descendente”, dijo Matthew Harrington, director de operaciones globales de Edelman en un editorial de enero de 2017 de Harvard Business Review en el que discutió sobre Edelman Trust Barometer, y que mostró por primera vez una disminución de la confianza en las cuatro instituciones del gobierno, los medios, las ONG y las empresas. “Más bien, se necesita un modelo más plano y más participativo, uno que no sea solo ‘para la gente’ sino ‘con la gente’. Las mejores compañías ya están escuchando atentamente y actuando de forma estratégica con los conocimientos de sus empleados, clientes y otras partes interesadas”.

Mary Kay Ash a menudo dice: “La gente apoyará lo que ayudan a crear”. La tecnología brinda a las empresas una excelente oportunidad para comprometerse y generar confianza con las partes interesadas a las que sirven. La clave es dejar que tu público vea detrás de la cortina, involucrarlos en el proceso de toma de decisiones y solicitar sus ideas y sus comentarios, todo mientras logras una comprensión profunda de lo que tú representas.

La imagen siempre ha sido importante, pero podemos decir de manera concluyente que no ha estado más alta de lo que es hoy en día, porque puede tener un impacto directo en el resultado final de una empresa, incluyendo una disminución en la disposición de invertir por posibles accionistas, menores pedidos, y la dificultad para atraer y retener el talento, especialmente los millennials, que tienen más probabilidades de juzgar a las compañías en función de su punto de vista de los valores de una organización.

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Una forma más significativa de medir el éxito

Cuando las empresas realizan un evento o lanzan una campaña publicitaria nacional o de promoción de un producto, tradicionalmente han medido su éxito a través de las métricas, por ejemplo, cuántas impresiones de medios obtuvieron o, con el inicio de las redes sociales, cuántos “Me gusta” han generado. Sin embargo, ¿esos medidores realmente mueven la aguja proverbial? “Para mí, la imagen es el grial de oro: poder mostrar a través de los datos que los representantes independientes y los consumidores son más propensos a comprarte, confiar en ti, decir algo bueno sobre ti, invertir en ti… esos son los números que realmente importan”, Dice Crayton Webb, CEO y propietario de Sunwest Communications, una firma de relaciones públicas con sede en Dallas cuya clientela incluye varias empresas de mercadeo en red. “No es un juego corto: es posible que no veas los resultados al finalizar el mes o al final del trimestre. Pero los líderes inteligentes están mirando hacia el futuro. La popularidad es un claro indicador del éxito empresarial”.

Si bien hay varias acciones que las empresas pueden tomar a diario para mejorar su prestigio a largo plazo, las redes sociales podrían ser la fruta más cara. Su influencia omnipresente es imposible de ignorar. Y las compañías que la omiten lo hacen bajo su propio riesgo.

Las redes sociales nivelan el campo de juego

Con el advenimiento de las redes sociales, las empresas ya no son los guardianes de la información. En cambio, los consumidores a menudo inician la conversación, se comunican con las empresas antes, durante y después de una compra, y a menudo en un foro público. Posteriormente, las revisiones por pares se han vuelto extremadamente influyentes. Una sola crítica negativa publicada en el feed de redes sociales de una empresa y que no ha recibido respuesta puede convertirse fácilmente en una verdadera crisis de popularidad. Por otro lado, los consumidores también están discutiendo lo que las empresas están haciendo bien, dando visibilidad a la innovación, buena ciudadanía corporativa, servicio al cliente y experiencias de productos. Sin embargo, se sabe que las malas noticias viajan más rápido que las buenas informaciones. Otro punto a considerar es que la barrera tradicional entre el liderazgo de la compañía y el público ya no existe. ¿Qué tan fácil es para un consumidor ponerse en contacto con un CEO directamente a través de su sitio web, a través de una dirección de correo electrónico o una publicación en las redes sociales? Sin embargo, un CEO que abraza ese acceso e involucra al público en una conversación de dos vías está comunicando confianza y es probable que gane a cambio.

“Si haces algo que no es aceptable, puede convertirse en conocimiento común en pocos minutos”. Las redes sociales han jugado un papel importante al hacer que las compañías sean más honestas y auténticas”. – Mimi Cohen, Vicepresidenta de Marketing de Immunotec.

“Además de crear un foro para compartir y participar, las redes sociales hacen que sea aún más importante para las empresas caminar adecuadamente”, dice Mimi Cohen, vicepresidenta de marketing de Immunotec. “Si haces algo que no es aceptable, puede convertirse en conocimiento común en pocos minutos”. “Las redes sociales han jugado un papel importante al hacer que las compañías sean más honestas y auténticas”, dice.

“Los problemas de relaciones públicas asociados con no ser auténticos en la actualidad se pueden intensificar rápidamente”, indica el CEO de Mannatech Al Bala. “Las redes sociales te obligan a ser mucho más transparente sobre lo que estás diciendo y haciendo. No hay lugar para esconderse”, señala. “En Mannatech, agrega, estamos alrededor de dos o tres horas al día pasando por las redes sociales y manteniendo el pulso de lo que está sucediendo allá afuera. Creo que las redes sociales son una de las mejores herramientas para desarrollar la autenticidad de la marca”. En un esfuerzo por permanecer visibles, Bala y su equipo ejecutivo a menudo entregan mensajes a los asociados a través de Facebook Live. Queda lo más accesible posible, dice, y ayuda a garantizar que, a medida que los mensajes se filtran a través del campo, las informaciones sigan siendo representativas de la autenticidad de la marca de Mannatech.

Autenticidad de marca como parte de la propuesta de comercialización

A lo largo de los años, la industria del marketing en red ha logrado un cambio en el enfoque, poniendo menos énfasis en el logro de la riqueza “tarta en el cielo” y más en la consecución de los objetivos a corto plazo. Esa redirección ha ayudado a hacer de la autenticidad parte de la propuesta de comercialización. En MONAT, aunque muchos de sus socios de mercado obtienen ingresos excepcionales, no intentan distribuir de más, dice Stuart MacMillan, presidente. “El dinero que cambia la vida es diferente para las personas. Nos enfocamos en la meta de decir que queremos permitir que un millón de familias ganen US$ 500 adicionales por mes”.

Muchas empresas que tienen éxito en estos días están mucho más centradas en las masas frente a las 100 o 200 personas que ganan más dinero en la cima. Además, es uno de los elementos clave detrás de por qué las personas comienzan un negocio MONAT y se mantienen en él, dice MacMillan, que agrega que “es que disfrutan de la compañía del otro. Esto es auténtico. No puedes fabricar eso”.

“De la forma en que lo veo, la autenticidad mantiene un nivel de integridad: cumple la promesa de nuestra marca en la medida en que los asociados y sus clientes perciben que tu imagen es fiel a sí misma, se preocupa por tus consumidores lo suficiente como para entregar esa propuesta de valor que tú primetiste”, dice Bala. “Ayuda a nuestros Asociados a encontrar ese nivel de autoridad al representar nuestros productos y nuestra oportunidad de negocio. Pero esto tiene que comenzar en la cima”.

“Creo que cuando somos auténticos en nuestras marcas, cuando contamos las historias más honestas y elegantes, son razonablemente fáciles de recordar y repetir porque tocan el corazón de alguien”. -David Vanderveen, Vicepresidente y Director General para XS Business Globally en Amway Global

La autenticidad de la marca puede ser difícil de preservar a medida que aumentas tu fuerza de distribución independiente. Las empresas, entonces, deben doblar sus esfuerzos para garantizar que tus valores fundamentales emanen a través de cada comunicación y que el campo comprenda tu rol en la defensa de la popularidad de la marca, lo que a su vez promueve la credibilidad y la longevidad de tus negocios independientes.

La familiaridad puede engendrar admiración, construir prestigio y, en última instancia, aumentar las distribuciones. Cuando un consumidor está considerando comprar el Producto A o el Producto B, ¿qué impulsa su decisión? Si ese consumidor sabe que el Producto A proviene de una compañía que rutinariamente apoya los esfuerzos de alivio del hambre, pero no está seguro si el fabricante del Producto B se ha alineado con alguna causa digna, ¿cuáles son las probabilidades de que compre el Producto A?

“Creo que cuando somos auténticos en nuestras marcas, cuando contamos las historias más honestas y elegantes, son razonablemente fáciles de recordar y repetir porque tocan el corazón de alguien”, dice David Vanderveen, Vicepresidente y Director General para XS Business Globally en Amway Global. “Acabo de ver el documental de Fred Rogers llamado Mister Rogers & Me. Es sorprendente en muchos niveles sobre cómo todos nos relacionamos, y nuestros negocios se basan en conexiones directas en el mercadeo en red más que en otras empresas, pero la clave para mí fue que Fred quería que la gente fuera profunda y simple. Fred dijo: “Siento tan fuertemente que lo profundo y simple es mucho más esencial que superficial y complejo”. Cuando aplicamos esas palabras de Mister Rogers a nuestras marcas, puede hacer que nuestro trabajo sea más difícil (las ideas simples y profundas requieren más esfuerzo que las superficiales y complicadas), pero es mucho más efectivo también”.

Las mejores prácticas para ser más auténtico

¿Qué tienen en común las empresas más respetables? Son colaborativas y transparentes. Demuestran su valor. Se comunican a menudo. Y están pensando en el futuro. Las crisis ocurrirán. Y cuando lo hagan, si has hecho el trabajo preliminar para formar un ejército de reclutas para tu empresa, se produce un fenómeno interesante: hablarán en tu nombre.

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Sé identificable. Evita las palabras corporativas. Las redes sociales, los blogs, los videos en vivo y otros medios modernos se basan en una conversación directa e informal, que a su vez puede ayudar a establecer la confianza con los miembros y clientes del campo existentes y potenciales, así como con el público en general. “Somos una compañía que cree en la comunicación abierta”, dice Cohen. “Mientras más te comuniques con tu campo, más confiarán en ti. No siempre son buenas noticias, tampoco. Se trata de una mejora constante. No lanzamos y nos vamos; simplemente lanzamos, escuchamos y mejoramos. La relación que tenemos con el campo es nuestra prioridad número uno. Somos un equipo, una familia, una sola voz, y nuestro objetivo es ofrecer los mejores productos y la mejor oportunidad”.

La transparencia incluye reconocer los errores de los empleados y los miembros del campo. “La mejor manera de hacerlo es comunicarse en exceso y salir adelante”, dice MacMillan. “Ser honesto acerca de tus errores, demostrar que tienes los mejores intereses en el corazón y que estás dispuesto a rectificar una situación, es clave para ganar confianza y credibilidad”.

Involucra a tus distribuidores, especialmente durante los tiempos de cambio. Immunotec, anteriormente una empresa pública, fue recientemente adquirida por Mauricio Domenzain, ahora CEO, en asociación con una firma de capital privado, y se renombró estratégicamente. Durante cualquier transición importante como esta, “parte de la forma en que creas confianza es teniendo un nivel de coherencia, no cambiando tu historia cada cinco minutos. Comprende tu misión, visión y valores”, dice Cohen. “Trabaja codo a codo con el campo cuando cambies la marca, y asegúrate de mantenerte fiel a lo que eres y a quien el campo cree que eres. Es realmente una asociación con la industria, y creo que lo sienten. Saben que de verdad nos importan. Las personas en el mercadeo en red son naturalmente intuitivas y sabrán de inmediato si no eres auténtico”.

Capacita a tus líderes de campo, así como a tus ejecutivos. Con tus ejércitos voluntarios de distribuidores independientes, las compañías de mercadeo en red tienen un poderoso vehículo para desarrollar la autenticidad de la marca. Sin embargo, una creciente fuerza de comercialización puede convertirse en una responsabilidad si las empresas no se aseguran de que sus embajadores representen la cultura de la compañía, sus productos y la marca de forma precisa y consistente. Es por eso que es vital educar a las masas sobre temas tales como reclamos de ganancias, beneficios de productos, protocolo de redes sociales y más. El objetivo no debe ser cerrar la conversación, sino empoderar a tus empleados y a los miembros de tu campo para que compartan su historia.

Resalta tus contribuciones (pero mantente humilde). La responsabilidad social corporativa ha sido un foco importante para la mayoría de las compañías de mercadeo en red. Un compromiso filantrópico continuo puede ser muy útil para lo que Webb llama “generar buena voluntad en el banco de la confianza pública”. Recomienda que los clientes tengan en cuenta cuatro puntos para aprovechar los esfuerzos de RSE de manera efectiva. En primer lugar, tu causa de elección debe alinearse con la misión de tu negocio. Como segundo punto, comprometerte a largo plazo. Es probable que los esfuerzos únicos no den los resultados que buscas. CSR no se trata de “simplemente escribir un cheque o patrocinar un almuerzo de pollo en salsa”, dice Webb. Tercero, habla claro. Si bien algunas empresas son reacias a publicitar sus esfuerzos de RSC por temor a parecer egoístas, como lo hace la vieja pregunta, si un árbol cae en un bosque y nadie lo escucha, ¿existió siquiera? Cuarto, enfoque. No puedes ser todo para todos. Céntrate en uno o dos temas clave que respaldan tu misión, sé orientado hacia adelante, guíate a la solución, y reúne tus mayores activos (tus empleados y miembros de campo) detrás de la causa.

Cuenta tu historia. “La mejor manera de hacerlo en las redes sociales no siempre es comercializando algo”, dice Webb. “Deseas crear una conexión emocional”. Las mejores marcas, agrega, cuentan historias típicamente en tres categorías. Primero, comparten relatos sobre sus miembros de campo: personas reales con historias reales cuyas vidas se han visto impactadas por los productos de la compañía y la oportunidad de negocio. En segundo lugar, están hablando de su compromiso de ser un buen ciudadano corporativo: cómo abordan los problemas más graves de la sociedad. En tercer lugar, están hablando de innovación: cómo sus productos y sus oportunidades comerciales mejoran las vidas de los clientes.

No se puede negar el impulso de nuestra industria global de US$ 189.6 mil millones (fuente: WFDSA). Sin embargo, el mercadeo en red apenas ha arañado la superficie de su potencial de crecimiento. Reconocemos que la educación continua puede superar los mitos y promover una mayor comprensión de nuestra industria y su impacto en los individuos y las familias en todos los sectores socioeconómicos. Sin embargo, lo que podría hablar aún más fuerte que los hechos es la imagen.

La credibilidad se construye en gran medida y se destruye según la experiencia, dice Vanderveen. “Los malentendidos en nuestra industria no siempre son problemas. Hay personas que se han portado mal y tal vez no siempre hemos corregido esos malos comportamientos lo suficientemente rápido, especialmente cuando se trata de generar distribuciones que nos agradan. Me gusta hablar sobre ayudar a que las personas hagan lo correcto, proporcionándoles historias de marcas y productos más profundos y simples para recordar y repetir, y también las herramientas y programas que hacen que sea más fácil realizar lo correcto, cosas que se constituyen en lo más auténtico”.

Grandes productos y una oportunidad de negocio abierta son ventajas competitivas en este mercado minorista, sin duda. Pero una empresa cuyos valores dirigen cada punto de contacto, que brinda el servicio personalizado, que involucra constantemente a sus empleados y miembros de campo, y que lucha por la transparencia, gana clientes de por vida.

La seguridad de los datos aumenta las apuestas

Otro factor urgente que promueve una mayor transparencia en nuestro clima empresarial actual es el tema de la seguridad de los datos. A fines de mayo, el Reglamento General de Protección de Datos, o GDPR, entró oficialmente en vigor en la Unión Europea. Bajo los términos de esta nueva regulación, las organizaciones en toda Europa ahora tienen que adherirse a estándares comunes para la protección de sus reseñas. La idea es dar a los ciudadanos un mayor control sobre su información personal, incluidos sus nombres, direcciones, números de tarjetas de crédito, direcciones IP e incluso antecedentes genéticos y biométricos. Pero no son solo las empresas y organizaciones de la Unión Europea las que deben acatar estas nuevas reglas. Cualquier compañía que desee hacer negocios en territorio europeo debe cumplir con los estándares GDPR. Una organización que encuentre una violación en sus datos debe informarlo a las autoridades reguladoras correspondientes dentro de las 72 horas posteriores al descubrimiento.

Por favor, siga con nosotros.

Vía | Direct Selling News

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