Una marca no puede atribuirse más años de mercado de los que puede probar. Ese es el criterio que dejó el Tribunal del Indecopi en Perú al amonestar a Cetco S.A., la empresa de Belcorp que comercializa las marcas Ésika, L’Bel y Cyzone, por difundir publicidad que le atribuía más de 50 años de experiencia cuando su trayectoria real ronda los 30.
La Sala Especializada en Defensa de la Competencia del organismo resolvió que ese mensaje vulneró el principio de veracidad previsto en las normas de competencia desleal. La sanción confirmada fue una amonestación, la ratificación de lo resuelto en primera instancia.
Durante el proceso, Cetco argumentó que la referencia a los 50 años aludía a la trayectoria profesional de su fundador, Eduardo Belmont, y no a la historia de la compañía. La firma presentó además un estudio de mercado según el cual los consumidores consideran los 50 años o más como una señal de experiencia.
El tribunal rechazó esos argumentos. Consideró que un consumidor razonable interpretaría la afirmación como referida a «la experiencia de la empresa en el mercado de belleza» y no a la carrera de una persona. El estudio aportado, añadió, no demostró cómo entendía el público esa mención concreta a los 50 años. La resolución subrayó que la publicidad «debe contener información verificable y alineada con la realidad del negocio» para evitar que el consumidor decida una compra sobre una base engañosa.
Qué señala el caso para el sector
Belcorp, una de las corporaciones de venta directa más grandes de América Latina, sostiene buena parte de su discurso de marca en la tradición y la trayectoria, un recurso frecuente en la cosmética y en la venta directa de la región. El fallo delimita hasta dónde puede llegar ese relato: la antigüedad es un argumento comercial legítimo mientras la cifra que la respalda pueda sustentarse con la vida jurídica de la empresa, no con la biografía del fundador ni con la percepción del público.
Para las compañías del sector que operan en Perú, la decisión traza una línea concreta sobre las declaraciones de trayectoria en campañas, catálogos y materiales para consultoras. La amonestación, la sanción más leve del catálogo administrativo, funciona menos como castigo económico y más como precedente sobre el estándar de prueba que el regulador exige a este tipo de afirmaciones.
Adaptado del artículo «Ésika, L’Bel y Cyzone: Indecopi sanciona a empresa por afirmar tener más de 50 años de experiencia» publicado originalmente en Perú Retail.
