La venta directa en Perú generó cerca de 1.400 millones de dólares en 2025, un 8,6% más que el año anterior y un ritmo 2,5 veces superior al del producto interno bruto del país, según la Cámara Peruana de Venta Directa (CAPEVEDI). En Colombia, las más de 26 empresas afiliadas a la Asociación Colombiana de Venta Directa (ACOVEDI) facturan más de 2.300 millones de dólares al año, una cifra que coloca al país entre los 15 mayores mercados del canal en el mundo.

Los datos forman parte de un análisis de Alex Hoffmann, ejecutivo con más de 33 años de experiencia en aperturas de mercado y reestructuraciones en América Latina, las Américas y Europa, publicado en la edición de octubre-diciembre de la revista Direct Selling News. Su tesis: los dos mercados andinos empiezan a salir de la sombra de México y Brasil en los planes de expansión de las compañías del sector.

Dos gobiernos nuevos en el mismo año

Ambos países cerraron en 2026 ciclos electorales que Hoffmann califica de históricos. El 7 de agosto asumió en Colombia Abelardo de la Espriella, abogado litigante sin experiencia previa en cargos de elección, que sucedió a Gustavo Petro tras una de las campañas más polarizadas de la historia reciente del país. Su programa giró en torno a la seguridad, la disciplina fiscal y la atracción de inversión.

En Perú, Keiko Fujimori juró el 28 de julio como la primera mujer electa presidenta del país, en su cuarto intento. Su llegada cierra uno de los tramos más inestables de la política peruana moderna: entre 2020 y 2025 el país tuvo cinco presidentes. Hoffmann recuerda que las transiciones de este calibre suelen abrir espacio, porque los gobiernos entrantes buscan inversión y las redes de distribuidores, por naturaleza emprendedoras, reaccionan rápido a un clima de mayor optimismo.

Colombia: el mercado más regulado de la región

Según Elizabeth Acuña Ayala, directora ejecutiva de ACOVEDI, Colombia es el único país de la región con una ley específica para la venta directa, lo que da a las empresas una claridad jurídica poco habitual en mercados emergentes.

Más de dos millones de colombianos trabajan como vendedores independientes, y cerca del 80% son mujeres. A ellos se suma una ola de emprendedores más jóvenes que venden por WhatsApp y otras plataformas. Cosmética y cuidado personal encabezan las ventas, seguidas de nutrición y artículos para el hogar.

Perú: un año récord

Las 18 empresas asociadas a CAPEVEDI trabajan hoy con 559.737 emprendedores independientes activos. El 64% tiene entre 18 y 44 años. La cosmética representa alrededor del 62% de las ventas, y los productos nutricionales son la categoría que más crece.

«Este resultado refleja la fortaleza de nuestros asociados, la capacidad de adaptación del sector y miles de emprendedores que impulsan la economía desde sus comunidades», explicó Luis Correa, presidente de CAPEVEDI.

Mismo impulso, economías distintas

Las previsiones macroeconómicas separan a los dos vecinos. El Fondo Monetario Internacional recortó su proyección de crecimiento para Colombia en 2026 al 2,3%, por presión fiscal e inflación, mientras que elevó la de Perú al 2,8%. El Ministerio de Economía y Finanzas peruano va más allá y proyecta un 3,2% sostenido hasta 2029, apoyado en la inversión minera.

Para Hoffmann, la conclusión operativa es que América Latina nunca es un solo mercado: Colombia ofrece certeza regulatoria y escala; Perú, más velocidad y una base de distribuidores más joven y nativa digital.

El autor advierte sobre un obstáculo que, a su juicio, frena muchos planes de expansión: los trámites. Constituir una empresa y registrar productos en ambos países toma bastante más tiempo que en Estados Unidos. Los registros de cosméticos suelen salir en uno o dos meses, pero los de suplementos nutricionales y dietéticos tardan habitualmente entre uno y dos años. Las compañías que planifican un lanzamiento con calendario estadounidense, señala, subestiman de forma sistemática esa diferencia.

La cultura antes que el plan de compensación

El análisis insiste en que ninguno de los dos mercados premia el copiar y pegar. El marco legal colombiano exige disciplina de cumplimiento, pero ofrece un entorno estable a quien invierte a largo plazo. La base de distribuidores peruana, joven y dispersa por regiones, responde mejor a modelos pensados para el celular y el comercio social que a los catálogos tradicionales.

Lo que une a ambos países, según Hoffmann, es la cultura: redes familiares, confianza de boca en boca y un instinto emprendedor nacido en parte de la necesidad. El autor subraya además la diversidad interna de cada mercado, con la costa Caribe, el interior andino y el Pacífico en Colombia, o la capital costera, la sierra y la Amazonía en Perú, que funcionan casi como mercados separados. Por eso recomienda que las contrataciones de liderazgo, los mensajes, los incentivos e incluso las ciudades de lanzamiento se definan según las comunidades concretas a las que apunta cada marca, y no se importen tal cual desde la casa matriz.

Hoffmann recuerda que las empresas que triunfaron en México lo hicieron dando poder a sus líderes locales y comprometiéndose a largo plazo. Según su lectura, Colombia y Perú ya cuentan con ejecutivos profesionales, asociaciones gremiales que vigilan las normas éticas y gobiernos que dan señales de apertura a la inversión tras años de incertidumbre.

Adaptado del artículo «The Andes Are Open for Business» publicado originalmente en Direct Selling News.

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