*El siguiente artículo fue escrito por Ben Gamse y publicado originalmente en Direct Selling News.
La venta directa demostró su resistencia en un entorno desafiante en el último año, logrando niveles récord en ventas, vendedores y clientes en los EE. UU.
A medida que la economía de EE. UU. continúa recuperándose de la pandemia, un mercado minorista y laboral en constante evolución ofrecen oportunidades y desafíos para la venta directa, junto con algunas razones clave para el optimismo a largo plazo.
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Antes de sumergirnos en los datos y análisis específicos de la venta directa, a continuación se muestra un contexto macroeconómico con tendencias que impactan el canal de la venta directa.
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Estado de la economía estadounidense
Aunque la recesión del año pasado provocada por la pandemia del coronavirus fue históricamente repentina, profunda y amplia, la recuperación en los EE. UU. ha sido más rápida de lo que muchos esperaban inicialmente.
Oxford Economics espera que el PIB de EE. UU. supere el nivel prepandémico y la senda de crecimiento prepandémica para el tercer trimestre de este año.
El mes pasado, la Federación Nacional de Minoristas emitió una revisión al alza de su pronóstico de que las ventas minoristas aumentarán “entre un 10,5 por ciento y un 13,5 por ciento a más de 4,44 billones de dólares este año a medida que la economía acelera su ritmo de recuperación”.
Después de un aumento en la tasa de desempleo que superó con creces los niveles de la Gran Recesión, el desempleo continúa descendiendo hacia niveles prepandémicos:
Por su parte la Oficina de Presupuesto del Congreso de EE. UU. pronostica que la tasa de desempleo se recuperará a su nivel anterior a la pandemia en 2022.
La confianza del consumidor también se está acercando a niveles prepandémicos. En parte debido al aumento de los valores de las acciones y las viviendas, la riqueza de los hogares de EE. UU. aumentó a un récord de USD 136,9 billones en el primer trimestre de 2021 (esto representa un aumento del 3,8 por ciento con respecto al trimestre anterior y casi el doble de la riqueza de los estadounidenses desde hace 10 años) . Y, gracias a los esfuerzos de estímulo del gobierno, los ingresos y ahorros estadounidenses son más altos que lo que fueron en la era prepandémica.
Sin embargo, no todo en la economía va bien: los desafíos de la cadena de suministro global son generalizados y la inflación está aumentando. Aunque, hay razones para pensar que estos problemas de inflación no serán a largo plazo. Según el economista jefe de Estados Unidos en Oxford Economics, Greg Daco, “La inflación es una característica de esta recuperación, no un error. Esencialmente refleja este desequilibrio entre una demanda muy fuerte de consumidores y empresas y una oferta que responde gradualmente a esa demanda tan fuerte. Y, dado que existe este desajuste entre una demanda muy fuerte y una oferta gradualmente desacelerada, hay focos de presión sobre los precios”.
La venta directa ha demostrado una resiliencia notable
Según la Encuesta de Crecimiento y Perspectivas 2021 de DSA, las ventas directas establecieron máximos históricos en ventas USD 40,1 mil millones), vendedores directos (7,7 millones) y clientes (más de 41,6 millones) en los EE. UU. en 2020.
A continuación se muestran desgloses más detallados de estas estadísticas y algunos impulsores potenciales del crecimiento dentro del sector:
En el último año, la venta directa fue una fuente de productos y servicios en demanda durante una época en la que las ventas de sitios de comercio convencionales se cerraron en gran medida y al tiempo que otras partes del comercio minorista se desaceleraron por problemas importantes en la cadena de suministro. Se puede ver un crecimiento en muchas categorías dentro de la venta directa, muchas de las cuales reflejan tendencias de consumo más amplias.
Aumento del enfoque en el cliente
Los clientes alcanzaron un máximo histórico impulsado por un aumento interanual del 19,4 por ciento en clientes preferidos * a 32,6 millones en 2020. (* Los clientes preferidos son aquellos que han firmado un acuerdo de cliente preferido con una empresa de venta directa donde pueden ser elegibles para pagar al por mayor precios de productos / servicios. No son elegibles para vender productos / servicios a otros, y no son elegibles para ganar comisiones de red).
De acuerdo con el Estudio de Actitudes y Emprendimiento del Consumidor de DSA-Ipsos 2020, los consumidores valoran más lo siguiente sobre la venta directa; “Me siento bien por apoyar una pequeña empresa” (69 por ciento) y “el servicio personal que brindan los vendedores directos” (67 por ciento hacen estas declaraciones).
También hubo un récord en los vendedores directos en 2020, con 7.7 millones de vendedores directos en los EE. UU. En 2020 (un aumento del 13.2 por ciento con respecto a 2019).
El estudio DSA-Ipsos 2020 Consumer Attitudes & Entrepreneurship Study muestra que los estadounidenses todavía desean oportunidades empresariales y de ingresos complementarios. La venta directa se compara favorablemente con alternativas como la gig economy o economía colaborativa ( servicios como Uber, Uber Eats o Lyft y Airbnb).
¿Cómo logra la venta directa un crecimiento sostenido?
Primero, hay algunos desafíos y cuestiones clave que el canal de venta directa debe superar:
A medida que aumenta la competencia minorista con la reapertura continua de las tiendas físicas, ¿tendrá eso un impacto negativo en la venta directa?
A medida que el mercado laboral se endurece (cerca del pleno empleo, escasez de mano de obra, aumento de los salarios y aumento de la demanda de competidores como Uber, Lyft, Airbnb, etc., que se vieron afectados negativamente durante la pandemia), es posible que la venta directa enfrente desafíos fuertes y la competencia de otros sectores de la economía que se están recuperando.
Las siguientes son cuatro razones por las que hay optimismo dentro de la industria de la venta directa para superar estos desafíos:
1-. Según DataTracker de DSA (encuesta trimestral de seguimiento de KPI), QuickPulse (pandemia / recuperación mensual y encuesta de seguimiento) y las presentaciones de empresas públicas en el primer trimestre, no hay indicios de que el crecimiento de las ventas directas se esté desacelerando en términos anuales durante el 2021.
2-. Las expectativas laborales de los estadounidenses están cambiando. Hay indicios de que el espíritu empresarial y las oportunidades de ingresos adicionales y flexibles seguirán existiendo. Incluso con una disminución del desempleo, es probable que haya demanda de fuentes de ingresos suplementarias diversificadas. La venta directa sigue comparándose favorablemente a las demás oportunidades de crecimiento y de ingresos adicionales.
3-. El Estudio de Transformación Digital 2021 de DSA muestra que varias empresas de venta directa invirtieron importantes recursos para transformar sus empresas virtualmente, incluyendo: comercio electrónico / comercio móvil, venta social, eventos virtuales, pagos más rápidos, etc. Es probable que estas transformaciones digitales pongan a esas empresas en una posición más sólida para competir incluso cuando se reabren las ventas de las tiendas físicas y aumenta la competencia minorista. La capacidad de combinar la experiencia mejorada del comercio electrónico / el comercio móvil / venta social y su mayor alcance con el toque personal que es un diferenciador clave para la venta directa y puede ayudar a impulsar un crecimiento sostenido.
4-. Hay varias posibles tendencias minoristas posteriores a una pandemia que la venta directa puede aprovechar:
Entre estas tendencias se encuentran:
Comunidad
La venta directa proporciona a los consumidores conocimientos personalizados y recomendaciones sobre productos y servicios, asesoramiento y apoyo para alcanzar sus objetivos personales (por ejemplo, pérdida de peso, fitness, cocina, etc.) y proporciona un sentido más amplio de comunidad (ya que puede ser importante como personas buscar una comunidad cara a cara y conexión después de la pandemia).
Rachel Bonsignore, vicepresidenta de GfK Consumer Life en GfK, dijo: “Hay un par de áreas en las que pensar cuando se considera a los consumidores y dónde se encuentran en este momento crítico y en el futuro cercano. Un área que realmente hemos estado observando de cerca es cómo el aumento de la responsabilidad social en los últimos dos años realmente se ha transformado en un mayor énfasis en la comunidad y la conexión con las personas a nivel local. Hemos visto que las personas dicen cada vez más que quieren pertenecer a grupos que comparten sus intereses o creencias, que se expresan a través de sus comunidades o sus culturas. Hemos visto a lo largo de la pandemia que cosas como la ayuda mutua y el apoyo a las pequeñas empresas y locales realmente han sido una forma para que las personas aprovechen el poder de los grupos y el poder de la comunidad. Creemos que es una tendencia realmente interesante que continuará a medida que las personas se alejen más del interés propio y solo hagan las cosas porque es algo que quieren y se darán cuenta de que es algo que sirve al bien colectivo y al interés mutuo”
Conocer a los clientes con cualquier cosa … en cualquier lugar y en cualquier momento
Como dice Steve Dennis de Remarkable Retail, “el poder en el comercio minorista se ha trasladado al consumidor”.
A medida que el consumidor estadounidense se vuelve más informado, las expectativas aumentan y el comportamiento continúa cambiando, es importante que los minoristas continúen reuniéndose con los consumidores donde están. La venta directa ha mostrado agilidad en la digitalización en el último año. Ahora, probablemente habrá más equilibrio con las ventas en persona.
“Hemos visto ese equilibrio de poder en la era de la información: el acceso que tienen los consumidores a la información sobre las marcas que quieren comprar y que frecuentan. Todo ha cambiado aún más y se ha acelerado a favor del consumidor que ahora compra cualquier cosa, en cualquier lugar y en cualquier momento, y lo hace con una mentalidad diferente a la de hace unos años”
“… En este entorno, entender al cliente y anticipándose a lo que necesita, lo que quieren, y luego ofrecer productos, servicios y las experiencias que resuenan con ese cliente es cada vez más crítico para el éxito y la supervivencia en un momento en que la industria está evolucionando tan rápidamente”, dice Matthew Shay, director ejecutivo de la Federación Nacional de Minoristas
Las ventas en persona seguirán representando la mayor parte del comercio minorista en el futuro cercano.
Según Emarketer, “Tras un sólido primer trimestre impulsado por el estímulo del gobierno, hemos aumentado nuestro pronóstico para las ventas de comercio electrónico minorista en EE. UU. en 2021.
Se espera que las ventas de comercio electrónico en EE. UU. crezcan un 17,9 por ciento este año (más que el 13,7 por ciento previsto en Enero de 2021) para alcanzar los USD 933.30 mil millones. Eso eleva la participación del comercio electrónico en las ventas minoristas totales de EE. UU. al 15,3 por ciento, frente al 14,0 por ciento del año pasado. El comercio electrónico está ahora en camino de superar el 20 por ciento del comercio minorista total para 2024”.
Aunque el comercio electrónico creció un 32 por ciento el año pasado y se espera que crezca un 18 por ciento este año, el comercio electrónico solo representa una fracción del comercio minorista general. (15 por ciento según estimaciones de Emarketer). La reapertura de las compras en persona brindan una enorme oportunidad para conocer a los clientes donde se encuentran y combinar lo mejor de ambos mundos, aprovechando el alcance y la conveniencia de las compras en línea con la comunidad, el entrenamiento y la atención personalizada.
A pesar de las predicciones anteriores, todavía no sabemos exactamente cómo serán las ventas directas y el comportamiento cambiante del consumidor minorista en la segunda mitad de 2021 y más allá. Sabemos que la venta directa cambiará, evolucionará constantemente y requerirá innovación y creatividad continua por parte de los minoristas.
La Asociación de Venta Directa de los Estados Unidos y su Comité de Investigación de la Industria todavía están trabajando para establecer el pronóstico para 2021 y más allá, que se incluirá en el Informe de Crecimiento y Perspectivas de 2021 de la DSA que se publicará a finales de este verano. Este informe proporcionará un pronóstico y recomendaciones prácticas sobre cómo aprovechar las tendencias que afectan la venta directa para cumplir o incluso superar las bandas superiores de este pronóstico.
Explorando y entendiendo la antifragilidad de la industria
El año pasado en una edición de Direct Selling News se exploró cómo la venta directa puede ser “antifrágil” o ser capaz de beneficiarse de la volatilidad y el desorden. Lo que funcionó en los últimos 16 meses puede no ser lo que funcione en los próximos 16 meses. Pero, utilizando esto como una oportunidad continua para fortalecer el negocio y su modelo, la adaptación continua puede posicionar la venta directa para el crecimiento a largo plazo.
Como dice Harley Finkelstein, presidente de Shopify, “Se siente como si estuviéramos en un momento de grandes rupturas, de grandes cambios. Y siento que lo que está emergiendo a través de esta pandemia global son dos tipos de personas y dos tipos de emprendedores y dos tipos de individuos, un grupo son los que se resisten y que están esperando que las cosas vuelvan al status quo que están buscando. Estas personas están anticipando lo que sucederá cuando todo vuelva a la normalidad. Pero luego está toda esta otra cohorte de personas, incluso una cohorte completamente diferente de empresas, que son resilientes, que no están esperando a que regrese el status quo, sino que están pensando en cómo pueden usar lo que está sucediendo como este increíble catalizador para cambiar todo, pivotar y adaptarse”.
¿Por qué aspirar a volver a la normalidad cuando podemos utilizar esto como una oportunidad para ser creativos, innovadores y reimaginar el canal?
*Ben Gamse es director de Industry Insights, de la Direct Selling Association, es un apasionado de descubrir las tendencias del mercado, comprender el comportamiento del consumidor y brindar información útil para ayudar a tomar mejores decisiones comerciales e impulsar el crecimiento. Durante más de ocho años, Ben ha dirigido el departamento de investigación de mercado de la Asociación de Venta Directa.
Con información de Direct Selling News.
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