Clare Holbrook, Directora ejecutiva de marketing de The Happy Co., comparte las lecciones aprendidas durante el relanzamiento y cambio de la marca de la compañía.
Ha pasado casi un año desde que The Happy Co. revisó y cambió toda su marca, desde el nombre de la empresa hasta la paleta de colores, los logotipos, el empaque del producto y todos los sitios web comerciales y administrativos. Al recordar la gigantesca tarea, la directora de marketing, Clare Holbrook, comparte algunas ideas sobre lo que aprendieron, lo que funcionó, cómo se recibió el cambio de marca y algunas sorpresas que encontraron en el camino.
Contenido
- 1 ¿Por qué The Happy Co. necesitaba someterse a un cambio de marca total?
- 2 Entonces, ¿esa misión y cultura ya se estaban moviendo en una dirección diferente?
- 3 ¿Cuál fue la parte más desafiante del cambio de marca?
- 4 ¿Cómo recibieron el cambio de marca los distribuidores de campo y cómo participaron en el proceso?
- 5 ¿Qué aprendiste trabajando con una empresa de branding externa?
- 6 Como directora de marketing, ¿Qué parte del cambio de marca fue la más divertida para ti?
- 7 ¿Qué conversaciones tuvieron lugar para determinar cómo deseaban que se sintieran sus clientes acerca de la nueva marca?
- 8 Han pasado más de seis meses desde entonces, ¿Cómo se ha recibido todo este cambio hasta ahora? ¿Sientes que se alcanzaron las metas?
- 9 ¿Alguna parte de la nueva marca ha cobrado vida propia?
- 10 Los cinco consejos principales de Clare Holbrook para cambiar la marca de una empresa
¿Por qué The Happy Co. necesitaba someterse a un cambio de marca total?
Diría que hubo múltiples razones. El nombre de la empresa no reflejaba realmente nuestra línea de productos ni nuestra cultura. De hecho, teníamos dos nombres de empresas, lo que resultaba muy confuso. Había una marca para los productos, que era Elevacity, y luego, cuando un distribuidor se unía a la empresa, se unía a Elepreneurs. Entonces, tuvimos lo que yo llamaría una batalla de marcas dentro de la misma organización.
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Además, un gran porcentaje de nuestros consultores de campo son mujeres. Nuestras estadísticas de participación en Facebook fueron alrededor del 90 por ciento de mujeres. El aspecto y la sensación de la marca anterior eran extremadamente masculinos con colores masculinos. Entonces, fue una combinación de todos esos factores lo que nos condujo a hacer una revisión total. El cambio de marca fue clave para alinear nuestra marca con nuestra misión y cultura generales.
Entonces, ¿esa misión y cultura ya se estaban moviendo en una dirección diferente?
Sí. En realidad, antes de comprometernos con la empresa de branding, trabajamos con un consultor externo que actuó como facilitador. Porque es difícil si estás en él todos los días, a veces no puedes ver el bosque por los árboles. Entonces, nos hizo definir nuestra declaración de misión, declaración de visión y nuestros valores fundamentales. Ese fue el primer paso antes de comprometernos con la empresa de branding.
¿Cuál fue la parte más desafiante del cambio de marca?
El lanzamiento de un sitio web para clientes, un sitio web para distribuidores y una oficina administrativa, todo el mismo día. Si solo realizaba un cambio, como el del back office, teníamos que cambiar la marca de cada activo. Ya sea un video, un folleto o un documento de capacitación, era solo una gran cantidad de activos, elementos y entregables, todos los cuales se tuvieron que cambiar en vivo el mismo día.
¿Cómo recibieron el cambio de marca los distribuidores de campo y cómo participaron en el proceso?
Fue una colaboración con los líderes de campo. En el período previo al cambio de marca y antes de comprometernos con la nueva marca de la empresa, hicimos muchos grupos focales con líderes de cierto rango. Cada reunión con cada uno duró aproximadamente tres horas, y lo hicimos durante dos meses sólidos con muchos equipos diferentes e incluso establecimos un grupo de Facebook Messenger. Entonces, los distribuidores de campo estuvieron realmente involucrados en el proceso desde el principio. Sentían que eran parte del proceso. No fue algo que simplemente surgiera como iniciativa de la compañía. En el momento del evento de liderazgo en noviembre, cuando se anunció a todos que el cambio de marca llegaría en el primer trimestre de 2021, la respuesta de los líderes de campo fue puramente positiva.
¿Qué aprendiste trabajando con una empresa de branding externa?
Fue un proceso extenso e intrincado que se siguió sin tomar atajos. Fue un proceso de seis meses, y literalmente la empresa de branding externo que contratamos tiene un gráfico que muestra todo el proceso y las cuatro fases. Como con cualquier cosa en el diseño, todo evolucionó, pero fue algo realmente probado, impresionante y efectivo.
Como directora de marketing, ¿Qué parte del cambio de marca fue la más divertida para ti?
Ver al cambio cobrar vida. En el proceso que acabo de describir, no se llega a la paleta de colores hasta bastante tarde en el proceso, por lo que todo eran solo palabras y documentos. Ver el cambio salir a la luz visualmente fue lo más emocionante. Al ver todos los colores de nuestra marca juntos, colores que tenían nombres realmente divertidos. No era solo “este color amarillo de PMS”. Eran “Happy Place Yellowö y “Tickled Peach” y “Sunset Orange”. Sí, absolutamente viendo cómo las imágenes se unen fue mucho más emocionante en la parte final del proceso.
¿Qué conversaciones tuvieron lugar para determinar cómo deseaban que se sintieran sus clientes acerca de la nueva marca?
En los ejercicios que teníamos que hacer, incluso en el primer cuestionario de lanzamiento, teníamos que encontrar adjetivos para describir nuestra marca y cultura. Somos felices, orientados a la familia, amorosos, divertidos, inclusivos, informales, enérgicos, llenos de vitalidad. Nuestro objetivo es que cualquiera que experimente nuestra marca tenga de inmediato una sensación de sorpresa y deleite. En el cuestionario inicial, se preguntaba: “¿Hay colores que debamos evitar? ¿Tenemos algún sentimiento por los colores atrevidos o pasteles?”. Y aunque la mayoría de nuestra base de consultores es femenina, todavía queríamos que atrajera a un público masculino.
Han pasado más de seis meses desde entonces, ¿Cómo se ha recibido todo este cambio hasta ahora? ¿Sientes que se alcanzaron las metas?
Creo que no podría haber ido mejor, la gente ha abrazado a The Happy Co. y nunca miró hacia atrás. La marca es algo que aparece de vez en cuando, donde aman tanto los nuevos nombres. Una persona iba a aparecer en un perfil como Embajadora de marca. ¡Ella nos dijo que sí! Pero también nos dijo: “por favor, no me incluyan en el perfil sino hasta después de lanzar la nueva marca para que pueda estar a nombre de The Happy Co”. Entonces, creo que ha ido muy, muy bien.
¿Alguna parte de la nueva marca ha cobrado vida propia?
Sí, una de nuestras marcas secundarias de apoyo, las personas se han enamorado de ella. Tal vez porque tiene un nombre más corto, pero para mí, eso fue una parte sorprendente. La usan en las redes sociales. Ese era el objetivo más importante de esta marca, que pudiera vivir en un mundo de redes sociales y detener el reconocimiento de más personas. También la ponen en gráficos y la usan también para darse a conocer y dar a conocer los productos. Es algo realmente fantástico.
Los cinco consejos principales de Clare Holbrook para cambiar la marca de una empresa
- Antes de comenzar, ten muy claro quién eres, cuál es tu misión y define tu cultura (por escrito).
- Gastos: se realista sobre el gasto total que requiere un cambio de marca.
- Alcance del proyecto: Gran volumen de trabajo del proyecto. Si deseas cambiar tu marca, y esta ya tiene un amplio reconocimiento, el trabajo será mayor.
- Plan de comunicación proactivo: Para preparar a los distribuidores antes del cambio de marca.
- Deja suficiente tiempo para poder llevar a cabo todo el proceso de cambio de marca.
Con información de Direct Selling News.
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