Los cambios en el entorno global para las empresas de mercadeo en red están ocurriendo rápidamente en todos los frentes. El cambio en las expectativas de los consumidores, las regulaciones más estrictas, las crecientes demandas digitales y los nuevos competidores nos obligan a examinarnos por dentro y por fuera, cuestionando quiénes somos, de qué tratamos y cómo queremos avanzar.
Podemos encogernos ante estos desafíos, o podemos evolucionar. Podríamos ser resilientes, innovadores y audaces. Esto requerirá nuevas ideas y decisiones difíciles, pero nos posicionará para ser aún más fuertes. Mientras la lista Global 100 de 2019 celebra su décimo cumpleaños, Direct Selling News examina cómo ha cambiado la industria y cómo se ve el panorama cuando nos adentramos en la tercera década del siglo XXI como distribuidores independientes.
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Primero los números
En conjunto, las compañías del DSN Global 100 alcanzaron los US$ 75,6 mil millones para 2018. Las ventas agregadas de las 10 principales compañías globales en la lista de DSN fueron de US$ 40,8 mil millones en 2018. Veinte de la lista de Global 100 crecieron en US$ 100 millones o más el año pasado, incluyendo los primeros en el listado, como Infinitus, Natura, Herbalife Nutrition, Coway y Nu Skin. Los recién llegados O’Boticario y Atomy debutaron en US$ 1.22 mil millones y US$ 1.5 mil millones, respectivamente. Hay 23 empresas del mercado medio, entre US$ 300 millones y US$ 1 mil millones en el ranking de este año. Cinco compañías están por encima de los US$ 700 millones y otras cinco por encima de la marca de los 500 millones de dólares.
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Hay 23 empresas del mercado medio, entre US$ 300 millones y US$ 1 mil millones en el ranking de este año. Cinco compañías están por encima de los US$ 700 millones y otras cinco por encima de la marca de los 500 millones de dólares.
Dieciocho compañías están haciendo su primera aparición en la lista Global 100, incluyendo empresas de Brasil, Corea, Taiwán, Alemania, Malasia, Japón y Suecia. Sin embargo, las brechas más grandes en la lista de 2019 provienen de la ausencia de 25 de las 26 compañías con sede en China que formaron parte del listado del año pasado y algunas con sede en Estados Unidos, como Mary Kay, Isagenix, AdvoCare y Juice Plus, que eligieron No reportar sus finanzas.
En respuesta a algunas afirmaciones de productos no demostrados, el gobierno chino lanzó en enero pasado una revisión de 100 días para todas las compañías de marketing multinivel de salud y bienestar que operan en el país asiático, el segundo mercado más grande de la industria. Debido al gran escrutinio, la mayoría de las empresas chinas no estaban dispuestas a revelar su información financiera a la revista. Esto dejó espacio para 18 recién llegados a la lista y siete compañías que regresaron después de una ausencia.
«Las empresas de mercadeo en red están gastando millones para mejorar sus portales de compras en línea, en parte como respuesta al efecto de Amazon y además, debido a la presión regulatoria para distinguir más claramente entre clientes y distribuidores».
Las condiciones económicas y regulatorias en un mercado global siempre fluctúan, y algunas veces las empresas deciden mantener un perfil más bajo, por lo que cabe destacar que la lista de este año incluye a 13 compañías privadas que han reportado sus números a Global 100 de manera anual desde que comenzó en 2009. Las empresas públicas no tienen la opción de compartir las finanzas, pero sí las que son controladas, y su transparencia permite que los Global 100 presente una imagen lo más clara posible de la industria.
Los tiempos están cambiando
El negocio de mercadeo en red y los hábitos de consumo han cambiado significativamente en la última década.
Desde un punto de vista más amplio y cultural, las personas ahora consideran su participación en una empresa de mercadeo en red de la misma manera que con cualquier otro trabajo. «El espacio de marketing multinivel está evolucionando a partir de los días en que era una especie de nicho para hacer negocios», dice el analista de valores Doug Lane. «Dados los avances en la tecnología y la comercialización social, el mercadeo en red se está volviendo más común».
Pero nada ha cambiado en nuestra industria más que el predominio de la tecnología. En los últimos 10 años, el comercio electrónico y las redes sociales, principalmente Amazon y Facebook, han transformado la manera en que las personas aprenden y compran productos.
En 2009, había 360 millones de usuarios activos de Facebook en todo el mundo. Ahora hay 2.38 mil millones, y un gran número de ellos recurren a las redes sociales para obtener orientación de la marca. Y Forbes informa que el 70 por ciento de los estadounidenses con ingresos anuales de US$ 150,000 o más tienen membresías de Amazon Prime, que brindan a las personas envíos gratuitos ilimitados (ahora en un día) de más de 100 millones de artículos.
Según el análisis de los datos del Departamento de Comercio de los Estados Unidos, las ventas totales de comercio electrónico ente los estadounidenses alcanzaron los US$ 517 mil millones el año pasado, el 14 por ciento de toda la comercialización minorista en el país. Solo los pedidos de Amazon fueron de US$ 141 mil millones de ese total, lo que representa casi un tercio de los ingresos de comercio electrónico.
Las empresas de mercadeo en red están gastando millones de dólares para mejorar sus portales de compras en línea, en parte como respuesta al efecto de Amazon, y también por la presión regulatoria para distinguir más claramente entre clientes y distribuidores. Los representantes directos tienen que ofrecer a los clientes una forma de comprar productos sin registrarse para convertirse en un distribuidor, y crear sistemas de pedidos directos en línea es la forma más fácil de hacerlo. Tales cambios se producen más rápidamente para las empresas más pequeñas y nuevas, dice Lane. Pero cuanto más grande es el negocio, más sistemas y mentalidades heredadas hay que mover. «Esto lo convierte en un gran desafío», dice. «Pero eso es lo que el liderazgo tiene que hacer».
Algunas compañías de marketing multinivel están afrontando este desafío de frente, respondiendo con transformaciones digitales completas de las experiencias de los clientes y distribuidores, dice Bob Bass, Analista de ideas estratégicas para Amway, que encabeza la lista Global 100 por séptimo año consecutivo, con US$ 8,8 mil millones en ingresos. «Los cambios que estoy viendo son monumentales, desde la forma en que las empresas apoyan a los distribuidores hasta el uso emergente de la realidad aumentada».
La realidad aumentada está alimentando una tendencia llamada «venta al por menor experiencial», que es, irónicamente, atraer a los clientes a las tiendas tradicionales. Por ejemplo, Pottery Barn permite a los compradores en las tiendas colocar muebles virtuales en versiones digitales de sus hogares. Los consumidores de Nordstrom pueden seleccionar ropa a través de una aplicación móvil y la tienda tendrá los artículos esperándolos en un vestidor cuando lleguen. El minorista francés de productos de belleza L’Occitane les permite a los clientes dar un paseo en globo aerostático por la campiña francesa mientras reciben un masaje de manos con crema para esa parte del cuerpo.
“Los clientes y los distribuidores desean ser contactados de la manera que les resulte más significativa. Todo, desde atraer, desarrollar y retener a más jóvenes líderes hasta concentrarse en lo que se comercializa en diferentes segmentos, para que sus enfoques sean mucho más personales y relevantes». – Bob Bass, Analista de Ideas Estratégicas para Amway
Si algunas de estas experiencias te resultan familiares, deberían ser una versión de la próxima generación de lo que el mercadeo en red ha estado haciendo a través del modelo del plan de la fiesta durante décadas: permitir que las personas intenten establecer una conexión con una marca antes de comprar. Esta tendencia refuerza el núcleo de nuestro modelo y nos muestra cómo mejorar esa estrategia al mismo tiempo.
Los productos de belleza y bienestar son primordiales para la realidad aumentada, dice un estudio de mercado reciente, así como la categoría más grande del canal de mercadeo en red, estos productos le dan a la industria la oportunidad de usar la herramienta a gran escala. Amway ya está a bordo. La primavera pasada, se asoció con una compañía de Silicon Valley para implementar la aplicación YouCam Makeup, que hace elogios personalizados para el cuidado de la piel y permite a los clientes poner maquillaje virtual de la marca Artistry en sus selfies.
Con YouCam, Amway parece estar demostrando que incluso las compañías masivas pueden ser tecnológicamente ágiles, si están comprometidas. El Director de mercadeo de Amway, John Parker, dice que se trata de una mentalidad progresista. «Alentamos a nuestros empleados a permanecer hambrientos y concentrados en lo que aún es posible en lugar de lo que ya hemos logrado», dice. «Como industria, aceptamos lo que es bueno de nuestro canal: la combinación de relaciones digitales y sociales con la entrega de interacciones en vivo y experiencias que los distribuidores y los clientes nunca olvidarán».
Conseguir personal
A medida que los consumidores se vuelven más sofisticados acerca de cómo y dónde comprar, también son más particulares sobre cómo quieren que las empresas los comercialicen. «Los clientes y los distribuidores desean ser contactados de la manera que les resulte más significativa», dice Bass. «Esto es todo, desde atraer, desarrollar y retener a más jóvenes líderes hasta concentrarse en lo que se comercializa en diferentes segmentos, para que sus enfoques sean mucho más personales y relevantes».
Noah Westerlund, Vicepresidente Senior de Desarrollo de Negocios para los Socios de SUCCESS, dice que este enfoque personal comienza asegurándose de que la audiencia que deseas y la audiencia que tienes sea la misma. «Sé realista con respecto a lo que brinda tu compañía y realiza una investigación de audiencia para descubrir si es lo que realmente esperas de tus objetivos previstos», dice. «Tal vez tengas un producto que siempre ha atraído a los Baby Boomers pero sigues presionando a tus equipos para reclutar y distribuir a los Millennials». Si estás perdiendo o no puede ganar impulso, una desalineación entre tu mensaje y los clientes de tu mercado objetivo puede ser en parte el motivo.
Parker dice que la estrategia de Amway para mantener su impulso durante tantos años es conservar su oído cerca del campo. «Nos enfocamos continuamente en escuchar a nuestros propietarios de negocios de Amway, que trabajan todos los días con clientes y nuevas personas», dice. «Al igual que ellos, sabemos la importancia del trabajo duro, probar nuevos enfoques, estudiar los éxitos y los fracasos de otros y planificar nuestro próximo movimiento, incluso cuando las empresas están en su punto más fuerte».
Nuevas fronteras
Un ingrediente y un concepto que han irrumpido en el mercado en los últimos años están poniendo a nuestra industria en una interesante yuxtaposición: uno está abriendo las puertas a las ventas astronómicas, mientras que el otro nos recuerda que no debemos dar por sentado nuestra posición.
Hablemos de cáñamo primero. Los productos con cannabidiol (CDB), un producto sin THC derivado de la planta de cannabis, se están volviendo muy populares para el marketing multinivel. La DSN estima que los ingresos del CDB de comercialización directa alcanzaron los US$ 300 millones en 2018, llegarán a los US$ 600 millones este año y generarán US$ 1 mil millones en el 2020.
Al menos 40 compañías en la lista Global 100 de este año comercializan productos con CBD, y están viendo grandes números. Cuatro de ellos solos, incluyendo My Daily Choice / Hempworx, con sede en Las Vegas, y Kannaway, con sede en San Diego, representaron US$ 400 millones de las ventas totales de CBD el año pasado. Las entregas en My Daily Choice / Hempworx aumentaron de US$ 10 millones en 2017 a US$ 100 millones en 2018, una tasa de crecimiento del 900 por ciento.
Mientras que el CBD se ha convertido en la nueva categoría dentro de la industria, las oportunidades de ingresos con los proveedores de viajes compartidos, los servicios de recados a pedido y las compañías privadas de alquiler de viviendas están cambiando el juego fuera de nuestra industria, que solía tener un candado en la idea de «trabajo temporal».
Según un informe reciente de McKinsey Global, más de 160 millones de personas en Europa y Estados Unidos están ganando dinero utilizando automóviles, casas y el tiempo que ya poseen. Esto es tres veces más que 18.6 millones de distribuidores directos en los Estados Unidos, de los cuales 4.1 millones son compradores con descuento, o no tienen planes de despachar los productos, y nueve millones de ellos se han vuelto inactivos.
El atractivo de los trabajos temporales es fuerte porque generalmente requieren poco capital o entrenamiento. No necesitas habilidades de mercadeo para ser un conductor de Uber. Te despiertas, enciendes tu teléfono y los clientes caen del cielo.
«Si estás perdiendo o no puedes ganar impulso, una desalineación entre tu mensaje y los clientes de tu mercadeo objetivo pueden ser en parte el motivo». – Noah Westerlund, Vicepresidente Senior de Desarrollo de Negocios para Socios de SUCCESS
Los expertos en marketing multinivel dicen que la industria puede ser competitiva apelando al deseo de la gente de trabajar por más que solo un cheque de pago. Las personas desean ser parte de algo con un propósito mayor: también gravitarán hacia oportunidades que brinden apoyo y capacitación continua para que puedan mejorar personal y profesionalmente.
Pero no podemos seguir haciendo todo de la manera que siempre lo hemos hecho. Por ejemplo, el trabajo temporal paga en el momento y eso es un gran negocio para tu fuerza laboral. Los marketers directos tienen que encontrar formas de pagar más rápidamente.
NuSkin, el número siete en la lista de este año con US$ 2.68 mil millones en entregas, introdujo una nueva estrategia de compensación a fines de 2017 para permitir pagos más rápidos. A través del plan de pago «Velocity» de NuSkin, los comercializadores pueden ganar bonos de distribución al por menor todos los días cuando alguien compra un producto a través de su aplicación móvil. «Descubrimos que había un grupo bastante grande de personas que estaban construyendo un negocio de NuSkin porque necesitaban ingresos ya mismo, no en seis semanas, ni siquiera en una semana a partir de ahora», dijo el presidente de NuSkin, Ryan Napierski, en 2019 a Companies in Focus.
¿Y sobre los clientes que “se caen del cielo?” El mercadeo en red también necesita refinar su proceso de distribución de consumidores potenciales a los equipos de campo, dice Westerlund. «Así es como nos convertimos en una solución de extremo a extremo que es competitiva con las oportunidades de la economía de trabajos temporales».
Estar mejor
¿Cómo mantenemos la tracción donde la tenemos y la recuperamos cuando podríamos haber caído?
Siempre debemos reconocer y aprovechar lo que nos hace únicos: nuestros productos de alta calidad basados en la investigación, la oportunidad que brindamos a las personas para cambiar sus vidas de formas pequeñas y grandes, y nuestro profundo compromiso con las comunidades en las que hacemos negocios.
También es fundamental para las empresas reconocer y corregir sus puntos ciegos y errores, y eso significa hacer un mejor trabajo en el cumplimiento, las declaraciones de ingresos y las reclamaciones de productos. Bass está de acuerdo. “La transparencia lo es todo en esta industria”, dice.
En enero, la Direct Selling News de Estados Unidos, lanzó el Consejo de Autorregulación de mercadeo en red para responsabilizar aún más a la industria de las prácticas comerciales éticas. Administrado por el Council of Better Business Bureaus y el SRC, monitoreará el mercado en busca de actividades cuestionables, investigará las quejas de los consumidores e informará sobre compañías potencialmente no conformes a las agencias gubernamentales correspondientes.
«Sabemos que el mercadeo multinivel a veces ha sufrido problemas percibidos, actores ocasionales malos y otros que pretenden ser legítimos», dijo el presidente y CEO de DSA, Joseph Mariano. «Hemos decidido abordar estos problemas directamente, al mantener a las compañías con los estándares más altos con un régimen de terceros efectivo».
Bass dice: «Es de nuestro interés colectivo llamarnos mutuamente y responsabilizarnos por un discurso engañoso y deshonesto».
Además de tener en cuenta los cambios específicos de la industria, es importante saber que es probable que la economía se acerque al final de un ciclo de expansión de décadas. Es demasiado pronto para saber cuánta ralentización experimentaremos, pero la desaceleración es inevitable. Y tal vez un ritmo más moderado es exactamente lo que todos necesitan para recuperar el aliento y hacer planes para la próxima carrera.
Empresas de más de US$ 100 millones que no reportaron
Además de las compañías chinas que no informaron este año, varias empresas de más de US$ 100 millones representadas anteriormente en nuestra lista Global 100 optaron por no informar sus datos de 2018.
Estas son:
| ACN | It Works! | Melaleuca | Premier Designs |
| AdvoCare | Juice Plus | Neora (Nerium) | SeneGence |
| Beachbody | Kyani | New Avon | Skaklee |
| Cabi | LegalShield | Norwex | Stella & Dot |
| doTERRA | Le-Vel | Omnilife | Sunrider |
| Forever Living | LuLaRoe | Pampered Chef | Thirty-One Gifts |
| Isagenix | Mary Kay | Paparazzi |
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Vía | Direct Selling News
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