Oriflame publicó su informe anual 2025 y los resultados del primer trimestre de ese año con un balance que mezcla ajuste operativo y movimientos estructurales: completó el traslado de su manufactura a socios europeos antes de lo previsto, refinanció su deuda al cierre del año, designó nuevo presidente del consejo y mantuvo el reconocimiento como Climate Leader en Europa por quinto año consecutivo. En paralelo, sus ventas trimestrales retrocedieron un 14% interanual en todos los mercados.
Anna Malmhake, presidenta y consejera delegada, resumió el ejercicio así: «2025 fue un año de cambio significativo… decisiones deliberadas para priorizar la sostenibilidad de largo plazo por encima de los resultados de corto plazo». La compañía describe la refinanciación cerrada a finales de año como un «hito» que reforzó su posición financiera, y vinculó el nombramiento de Robert Bensoussan como nuevo presidente del consejo a su experiencia internacional en el sector belleza.
Los números del primer trimestre
El retroceso del 14% en ventas fue generalizado por regiones. El EBITDA ajustado se ubicó en -7,44 millones de dólares, una cifra que la empresa atribuye a la caída de ventas, mitigada en parte por reducción de gastos. La caja al cierre del trimestre quedó en 37,8 millones, desde los 80,1 millones con los que arrancó el período.
Más allá del corto plazo, Oriflame trazó cinco pilares de su estrategia: un portafolio de producto atractivo y eficiente; una marca moderna y de confianza; vinculación con sus Beauty Entrepreneurs y miembros; liderazgo digital; y una operación financieramente eficiente.
Producto: ajuste en gama premium y reposicionamiento Gen Z
La línea premium de cuidado de la piel Novage+ pasó por un reset estratégico y registró un lanzamiento exitoso de su línea Restore, enfocada en mujeres en etapa menopáusica. La marca Optimals, relanzada con posicionamiento Gen Z, no logró sostener crecimiento más allá del impulso inicial, según el informe.
El traslado de la manufactura a socios europeos —arrancado en años previos y ya completado antes de plazo— se espera cerrar definitivamente en el tercer trimestre de 2026. A inicios de 2026 Oriflame también puso en marcha en un mercado piloto un plan comercial reescrito en clave digital, sin precisar resultados todavía.
Sostenibilidad como ancla
El reconocimiento como Climate Leader en Europa, otorgado por el Financial Times y Statista, llegó por quinto año seguido. La compañía sostiene que ese resultado refleja un compromiso ambiental que se traduce en eficiencia operativa, aunque el informe deja para próximos trimestres la prueba de que esa eficiencia, sumada al ajuste de portafolio y la nueva plataforma comercial digital, termine reflejándose en una recuperación de las ventas.
Adaptado del artículo «Oriflame Releases 2025 Annual Report» publicado originalmente en Direct Selling News.
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