¿Cuál será el impacto de los Cien Días de Acción en China en la industria de mercadeo en red o MLM en el futuro? El tiempo lo dirá.
Cuando Direct Selling News publicó su lista Global 100 de las principales compañías de mercadeo en red en el mundo, en junio, un país fue notoriamente subrepresentado. China, el segundo mercado de MLM más grande, tenía una sola compañía en el ranking: No. 4 Infinito — comparado con 26 en 2018.
¿Cómo fue eso posible? Los incidentes de alto perfil que involucraron a compañías de marketing multinivel llevaron a protestas públicas y ataques negativos a los medios de comunicación en la industria, que culminaron con el hecho de que el gobierno chino inició una revisión de 100 días del mercado de la salud. El mayor escrutinio resultó en que las empresas quisieron permanecer con un bajo perfil. «Junto con el alboroto de la opinión pública desde fines del año pasado, muchas empresas chinas de mercadeo en red han vivido un mínimo rendimiento y optaron por actuar de manera discreta», dijo una fuente china.
Con varias compañías de Estados Unidos mirando hacia China para un crecimiento futuro, ¿cuál será el efecto duradero de esta acción reciente de 100 días? ¿Volverá a funcionar como siempre, o es solo el comienzo de un nuevo marco para las empresas de marketing multinivel, en el que se impondrán nuevas barreras de protección al modelo de negocio?
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La confusión de la opinión pública en los últimos seis meses comenzó en diciembre de 2018, cuando Quanjian, una empresa de mercadeo en red con sede en Tianjin, fue investigada por publicidad falsa. Fueron llamados por un popular sitio web de salud chino para usar la foto de un niño que había fallecido, en los materiales promocionales para sus productos para combatir el cáncer. Las redes sociales estallaron, y las personas compartieron sus experiencias con los productos Quanjian.
Un mes más tarde, otra compañía de salud de MLM, Hualin Suanjianping Biotechnology Co. Ltd., apareció en los titulares cuando las autoridades lo investigaron bajo sospecha de engañar a los clientes y operar como un esquema piramidal.
A los pocos días del incidente de Hualin, 13 ministerios chinos y agencias gubernamentales, liderados por la Administración Estatal de Regulación del Mercado, lanzaron conjuntamente una acción de 100 días para rectificar el sector de la salud.
Oficialmente iniciados el 8 de enero, los «Cien días de acción» vieron a 2.741 miembros del personal policial enviados a lo largo del país para supervisar e inspeccionar industrias clave, áreas específicas y productos básicos en particular, entre otros. Cuarenta y nueve productos de la industria MLM fueron revocados durante la investigación.
El 18 de abril, los 13 departamentos informaron que después de 100 días de rectificación conjunta, el «desorden en el mercado de la salud fue efectivamente frenado, pero los peligros ocultos causados por el caos y algunos problemas profundos todavía existen».
Si bien el enfoque de la acción de 100 días se centró principalmente en las compañías de salud, otros representantes directos de todo el mundo sintieron su impacto, incluso en los Estados Unidos. La mayoría de los analistas creían que las restricciones del gobierno para celebrar reuniones y los medios negativos hacia las compañías de salud se mostrarían en ventas netas para el primer trimestre. Eso fue cierto para la mayoría de las principales empresas estadounidenses.
Las ventas netas de USANA Health Sciences disminuyeron 8.7 por ciento en la Gran China durante el primer trimestre. En la última llamada de inversionistas de USANA, el CEO Kevin Guest atribuyó parte de la disminución a la acción, pero es optimista y la actividad normal de distribución se reanudará una vez que la compañía comience a ofrecer promociones. El invitado dijo que si bien las revisiones del gobierno no son poco frecuentes en China, la compañía no anticipó el volumen significativo de cobertura negativa de los medios sobre los productos de salud y de mercadeo en red.
«Esta cobertura mediática redujo la productividad de nuestros Asociados y generó escepticismo entre los clientes y potenciales compradores, lo que en última instancia afectó las ventas en China para el trimestre», dijo Guest. «No obstante, confiamos en que nuestras estrategias, planes y promociones para 2019 impulsarán los pedidos y generarán un impulso».
Herbalife Nutrition bajó un 25 por ciento en China durante el primer trimestre. Alex Amezquita, el vicepresidente senior de finanzas, estrategia y relaciones con inversores de la compañía, dijo que el impacto en el negocio de Herbalife se debió a la incapacidad de celebrar reuniones de negocios estándar y que «los operadores de clubes de nutrición debieron enfrentar un mayor escrutinio que creó una vacilación general en sus actividades».
El analista de valores Doug Lane ve que se avecinan problemas para Herbalife Nutrition en el segundo trimestre debido al muy poco impulso. «Tienen que reiniciarse desde un principio para tener más reuniones nuevamente», dijo Lane. “Realmente confían en las reuniones para sus negocios, y se les restringió hacer eso. Así que ahora tienen que recuperar el impulso estancado».
Una de las compañías más afectadas por la acción fue NHT Global. Los ingresos totales de US$ 19.3 millones disminuyeron en un 63 por ciento en comparación con US$ 52.4 millones en el primer trimestre de 2018. Chris Sharng, presidente de la empresa matriz Natural Health Trends Corp., dijo: «Si bien el desempeño financiero se vio afectado negativamente por esta iniciativa durante el trimestre, apoyamos firmemente las medidas adoptadas por el gobierno chino para erradicar los productos malos y las prácticas engañosas para proteger a los consumidores chinos. Tenemos una gran confianza en nuestra capacidad para navegar el negocio en tiempos inciertos y para renovar el crecimiento una vez que mejore el macro clima».
Nu Skin Enterprises tuvo un desempeño estelar en el primer trimestre para una compañía con nutrición que representa el 40 por ciento de su negocio. La empresa tuvo un crecimiento del 12 por ciento en China continental, lo que la compañía atribuyó a un enfoque en productos de cuidado personal.
China siempre ha sido un mercado volátil de mercadeo en red. En 1998, el gobierno cerró el canal por completo, calificándolo de «culto económico». Compañías como Amway, Avon y Mary Kay Inc. trabajaron arduamente para recuperarlo reformando el marco, solo para ver cómo otras compañías ingresan y corrompen el modelo. Las frecuentes revisiones gubernamentales se deben a estafas y esquemas piramidales que continúan plagando la industria.
Sin embargo, tan volátil como lo ha sido, el mercado siempre ha seguido creciendo. Se dieron las predicciones de los analistas de que algún día superarían a los Estados Unidos, ya que el mayor mercado de MLM casi se realizó en 2018: datos recientes sugieren que China ahora está empatada con los Estados Unido para ir por el puesto número 1, aunque la acción de 100 días probablemente hará que regrese al número 2 en 2020.
Las empresas estadounidenses que quieren ingresar al mercado chino pueden buscar inspiración en compañías como Amway. China es ahora el mercado más grande de Amway y representa aproximadamente el 30 por ciento de sus ventas mundiales, según el presidente de la compañía, Doug DeVos. Si bien no fue tan afectado por la acción de 100 días como las compañías nutricionales, las ganancias netas en el país asiático disminuyeron ligeramente durante el primer trimestre de 2019, según una fuente de Amway.
Bob Bass, analista principal de información estratégica de Amway, señala que lo que se perdió durante la reciente acción de 100 días, cree, probablemente no se recuperará en los tres trimestres restantes en 2019.
«Cuando hablas de que la categoría de consumibles, como la nutrición, es la principal y que está muy por debajo, no es como si lo compensaras en Q2, Q3 y Q4», dijo Bass. «No es la demanda acumulada. Perdió esa oportunidad para que las personas utilicen el producto durante ese período completo de tres meses. Si bien la acumulación puede aplicarse a productos duraderos, no debe adjudicarse a consumibles como en la nutrición».
Si bien los ejecutivos de la industria de mercadeo en red intentarán recuperar el impulso en los próximos meses, lo cierto es que es posible que nunca vuelva a funcionar como es habitual en las empresas de nutrición en el mercado de China por dos razones. Uno, los eventos de los últimos seis meses probablemente significan una mayor regulación en el mercadeo en red en general y una mirada más atenta sobre las compañías de salud / nutrición. Los 13 departamentos pretenden construir un sistema de gobierno conjunto, donde antes no existía, para salvaguardar los derechos de los consumidores chinos y garantizar un mercado justo y competitivo.
Y dos, algunos expertos de la industria creen que los medios sociales desempeñarán un papel fundamental en la configuración de la industria. El gobierno chino es sensible al malestar ciudadano. La velocidad con la que se compartió el incidente de Quanjian, y la ira que generó, se debió a las redes sociales. Los consumidores y aquellos que desean participar en el marketing multinivel como una oportunidad de negocio ahora tienen los medios para vocalizar rápidamente sus sospechas y disgustos. El gobierno querrá que la industria se regule mejor y tenga un mayor cumplimiento para evitar más momentos como los de Quanjian y Hualin. Por lo tanto, nunca podrá volver a ser el negocio como de costumbre. Debe haber cambios si el mercadeo en red, que ha recibido una intensa presión negativa en los últimos meses, quiere avanzar positivamente.
Lo que es alentador en medio de todo esto, es que la industria de mercadeo en red tiene el apoyo del gobierno chino. Dale Sun, CEO del Instituto Global de Investigación de MLM con sede en Hong Kong, dice que si bien las compañías chinas actualmente dudan en atraer la atención hacia sus empresas, la acción de 100 días podría ser el catalizador para un futuro mucho mejor para todos.
«Todo lo que veo es positivo», dijo Sun. “El mercado es enorme y existe la demanda del mercadeo en red. La pregunta es, ¿cómo satisfacen las empresas las necesidades de los clientes y de qué manera para el beneficio a largo plazo? «
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Vía | Direct Selling News
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