¿Deberían las compañías de MLM y venta directa COTIZAR en la BOLSA de valores?

Las lecciones que pueden extraerse de la experiencia en la bolsa de valores de Herbalife.

30 de enero de 2020
Foto: Fortune

Todos hemos estado inmersos en los últimos años en las noticias y en lo mediático que se convirtió el caso de Herbalife y su lucha contra Bill Ackman.

Finalmente la tormenta pasó y Herbalife salió fortalecida de este episodio. Pero una pregunta surge después de todo este embrollo ¿A qué costo? ¿Cómo finalmente se vio afectada la reputación de Herbalife por la apuesta de venta en corto de Ackman? ¿No se habrán quedado demasiados consumidores con la idea de que Herbalife es una pirámide?

Es cierto, Bill Ackman perdió en su apuesta contra Herbalife, pero no sin antes haber convencido a muchas, muchísimas personas, de que el modelo de negocio de Herbalife, la venta directa mediante el multinivel, sería en realidad un esquema de negocios piramidal o ponzi.

¿Por qué la Herbalife tuvo estos problemas y Amway no los tuvo? Para muchos la respuesta es bastante sencilla: Herbalife cotiza en la bolsa de valores, y Amway no.

Pero ¿si cotizar en bolsa trae tantos problemas, por qué Herbalife lo hizo? La respuesta puede tener varias aristas que vamos a tratar de cubrir en este artículo.

Bill Ackman apostó en contra de Herbalife entre 2012 y 2018

Ventajas de cotizar en la bolsa de valores

El primer beneficio de cotizar en la bolsa de valores es obtener recursos para fines estratégicos sin aumentar el endeudamiento, y sin necesidad de que los accionistas originales usen recursos propios para inyectarle capital a la compañía. Lo anterior implica que los accionistas originales verán diluida su participación con la entrada de nuevos socios.

La primer empresa que emitió acciones en el mundo fue la Compañía Holandesa de las Indias Orientales, la cual vio un éxito extraordinario debido a la capacidad de capitalización que obtuvo de emitir valores a inversores en un mercado público (donde cualquier persona podía comprar o vender valores de la empresa).

En la medida en que la acción de una empresa es bursátil, es decir, que se intercambia entre los participantes del mercado, su precio refleja la realidad de mejor manera. Lo anterior se debe a la cantidad de personas que negocian la acción y, también, a la calidad de información con que éstas cuentan, ya que una organización de este tipo es analizada a profundidad por expertos que compartirán esta información con los inversionistas.

Los analistas de las casas de bolsa tienen acceso a toda la información de la entidad y sus funcionarios adquieren la obligación de contestar todas sus dudas, así como la necesidad de explicar la historia financiera de su compañía.

Como accionista conocer el precio de lo que se posee, y saber que en cualquier momento habrá compradores que darán liquidez, o vendedores que permitirán aumentar la participación en el capital, es básico y de ese conocimiento de la realidad del mercado se puede partir para hacer una planeación estratégica a largo plazo.

La Bolsa de Valores de Nueva York (NYSE) es la más grande del mundo.

Ventajas para los consumidores

Los consumidores pueden verse enormemente beneficiados cuando una compañía cotiza en la bolsa de valores, ya que la decisión de una compañía de hacerse pública la obliga a tener que rendir cuentas a los inversores y a los organismos regulatorios de su accionar.

En este contexto, cuando un sector empresarial está vinculado a actividades fraudulentas, los inversores pueden realizar sus investigaciones y apostar en contra de la compañía que engaña y realiza prácticas corruptas. Cuando esto sucede, los valores de estas empresas tienden a caer abruptamente y las empresas se ven obligadas a actuar de forma más transparente en beneficio de los consumidores o usuarios.

Tres casos emblemáticos son dignos de citar como ejemplo de esto: La quiebra de Enron, cuando se descubrió que los directivos de la empresa habían caído en prácticas de corrupción, la caída en los precios de las acciones de la farmacéutica Valeant, cuando una inversora descubrió que la empresa exageraba el precio de sus medicamentos y destinaba muy poco dinero a investigación científica, y la crisis del precio de las acciones de Facebook en el 2018 por cuenta del escándalo de Cambridge Analytica, evento que obligó a Facebook a mejorar sus políticas de privacidad.

Así que el hecho de que una empresa sea pública, es decir, que cotice sus acciones en la bolsa de valores puede traer enormes beneficios para los consumidores en el largo plazo, mejorando la gobernanza corporativa y las prácticas de responsabilidad social.

Facebook sufrió una crisis en sus acciones tras el escándalo de Cambridge Analytica.

Mayores incentivos para las inversiones en procesos ambientales, sociales y de gobernanza

Hoy, los inversores a nivel internacional están tratando de que las empresas no solo sean responsables ante ellos, sino que respondan ante las partes interesadas. El Foro Económico Mundial a puesto de moda un nuevo término al respecto y es “el capitalismo de las partes interesadas”.

Con esto se busca que las empresas respondan no solamente en términos de valorización de acciones, sino que tengan inversiones en prácticas ambientales, sociales y de gobernanza corporativa sana.

En este sentido, cuánto más buscan los accionistas este tipo de inversiones en el mercado bursátil, más incentivos tendrán las empresas para ser socialmente responsables. Este es uno de los grandes beneficios que tiene para los consumidores que las empresas entren al mercado de valores.

El impacto social de la compañías es clave para una buena imagen.

Desventajas de cotizar en la bolsa de valores

Sin embargo también existen unas desventajas muy claras como que las empresas deben dar información periódicamente a sus accionistas y al órgano que supervisa la bolsa. Además deben realizar auditorías externas y tienen que seguir una serie de normas internacionales.

Como tienen que tener una mayor transparencia, estas empresas se encuentran más controladas por las autoridades.

El control de la compañía también se puede ver comprometido. Un ejemplo clásico de esto fue cuando Steve Jobs perdió el control de su propia compañía y fue retirado como CEO de Apple por la junta directiva.

Al ser públicos sus informes, movimientos corporativos, ventas, noticias, percepciones y cualquier tipo de movimiento de la compañía está expuesta a la opinión y al juicio público, lo que puede afectar su valor.

Una desventaja fundamental de la cotización en la bolsa de valores es el hecho de ser prácticamente dependiente de las fluctuaciones del mercado y de las especulaciones de inversores inescrupulosos o con información y creencias erróneas, como fue el caso de Herbalife con Bill Ackman.

De la misma manera, las compañías que cotizan en el mercado bursátil llegan a ser dependientes de las alzas y bajas en los mercados internacionales. Los eventos geopolíticos y de mercado pueden alimentar miedos irracionales o euforias colectivas que arrasan con todas las empresas cotizan en un índice.

Steve Jobs tuvo que renunciar al cargo de CEO de su propia compañía en 1985.

Ejemplos de eventos de mercado que arrasaron con industrias enteras

Como ejemplos de este tipo de eventos tenemos las burbujas especulativas que tienden a llevar la capitalización de las empresas de un determinado mercado al alza. Dos eventos claros fueron la burbuja de las empresas puntocom y la burbuja inmobiliaria.

Con el alza en estos segmentos de mercado también subieron los valores de múltiples empresas que no tenían nada que ver con estos mercados, pero que igualmente se cotizaban en Wall Street. Cuando finalmente las burbujas especulativas estallaron, múltiples empresas se vieron afectadas y llevaron el golpe en sus balances de cuentas.

Ejemplos de eventos geopolíticos que afectaron a las empresas en la bolsa

Cuando un evento geopolítico de gran importancia tiene lugar, los mercados bursátiles se ven afectados de manera directa y clara. El ejemplo más crudo son los atentados contra las Torres Gemelas de Nueva York, los cuales obligaron al cierre de las operaciones de la bolsa durante más de una semana y generaron pérdidas en los valores de las acciones de más del 14%.

Cuando se produjo la guerra del Yom Kipur, los países de la OPEP decidieron cortar el suministro de petróleo a las economías occidentales que habían apoyado a Israel en la guerra contra sus vecinos árabes, Egipto y Siria. El corte del suministro de petróleo por parte de la OPEP tuvo como efecto una caída drástica en los valores de las acciones en los mercados bursátiles, lo cual afectó a muchas empresas, independientemente del grado de conexión con la crisis que estas tuvieran.

Así que una de las grandes desventajas de estar en la bolsa de valores para una compañía es ser dependientes de los eventos que afectan al mercado accionario y a sus índices. Independientemente de que tan bien o mal se esté comportando una compañía en términos operacionales, el valor de sus acciones va a estar afectado tarde o temprano por eventos de mercado y actividades especulativas que la empresa no puede controlar.

En este sentido, una empresa puede ser presa del pánico colectivo en el mercado de valores, sin importar si los fundamentales económicos de sus hojas de balance son sólidos o no.

¿Y las compañías de MLM y venta directa?

La mayoría de las compañías más grandes de la industria cotizan en bolsa. Este es el caso de empresas como Avon, Nu Skin, Tupperware, Natura y obviamente Herbalife. Estas compañías han logrado en su momento incrementar su financiamiento y expandirse gracias al capital obtenido al vender participaciones.

Por otro lado, muchas compañías grandes son de capital privado, es el caso de Amway o Mary Kay, que decidieron no participar en el mercado bursátil y han logrado crecer a pesar de esto.

Son varias las compañías de MLM que cotizan en la Bolsa.

Una perspectiva relativa

La respuesta de si una compañía de MLM o venta directa debería cotizar en bolsa es bastante relativa, a algunas compañías les ha funcionado y a otras no mucho. El éxito está muy ligado a la percepción que el mercado (que puede responder a la especulación de inversionistas inescrupulosos o miedos irracionales) y los accionistas tienen sobre la compañía, su mercado, sus servicio o productos y demás aspectos.

En el caso de Herbalife el problema ha estado ligado a una especulación que se fue más allá de la compañía y que puso a dos grandes inversionistas (Bill Ackman y Carl Icahn) a pelear, en una lucha que era abiertamente personal, usando como escudo a Herbalife.

En este caso, lo mejor que podría hacer la compañía es tratar de recuperar acciones para volver a ser una compañía privada, aunque eso implique que un comprador tome el control de compañía, y eliminar para siempre ese fantasma de lucha por sus acciones y sus valores que ha sido uno de los temas más populares en Wall Street de los últimos años y que ha perjudicado a la compañía y de paso a sus distribuidores.

Las demás compañías de mercadeo en red deberían aprender de la experiencia de Herbalife y evaluar si es conveniente, para ellas, salir a bolsa o mantenerse como compañías privadas.

Sin embargo, las compañías deben ponderar los beneficios sociales como particulares de cotizar en el mercado bursátil. Así, una empresa puede mantenerse privada durante un buen tiempo, mientras se consolida de manera suficiente para ser capaz de atraer grandes inversores y mientras sus fundamentales y hojas de balances se vuelven más sólidos.

De hecho, este es el modelo que siguen prácticamente todas las empresas que han llegado a ser grandes. La emisión de acciones por otra parte elimina el riesgo de un apalancamiento que puede resultar costoso y derivar en pérdidas importantes para una empresa.  Y por otra parte debe tenerse en cuenta que la consolidación de una imagen positiva de una compañía también podrá depender de la transparencia con la que actúe, y en muchas ocasiones esta transparencia viene mediada por la entrada a un mercado bursátil.

Carl Icahn es uno de los grandes inversionistas de Herbalife Nutrition.

Concluyendo

En todo este contexto de ideas, de argumentos a favor y en contra, lo más indicado sería que una compañía del marketing en red entre solamente en el mercado de valores si ha confirmado mediante un análisis de los fundamentales del mercado que su posición es lo suficientemente sólida como para dar ese paso. Esto le brindará a la empresa el apalancamiento necesario para sortear una expansión de mayor alcance, si es que no cuenta con los recursos propios o la financiación necesaria para hacerlo.

Si hay algo que puede aprenderse del caso de Herbalife es que la empresa tenía una posición de mercado sólida y esto le permitió tener un respaldo institucional bastante amplio luego de los ataques que la compañía recibió por parte de inversionistas mal informados. Tal vez la historia sería bastante distinta si la empresa a la que Bill Ackman se enfrentó no hubiera sido tan fuerte como Herbalife.

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