El coronavirus y la cuarentena han obligado a que más de una compañía tenga que remodelar la manera en que realiza sus operaciones para mantenerse vigentes en medio de la crisis. Una de estas compañías es Natura, la multinacional de productos de estética y cosmética brasilera que nació en la década de los sesenta.
En entrevista para el diario colombiano La República, Alexandre Lemos, gerente general de la empresa en Colombia, dio a conocer las nuevas estrategias que la empresa ha venido implementando durante el último mes.
Cuando se le pregunta sobre cómo se adaptado Natura a esta coyuntura, Lemos indica que la empresa ha iniciado el 2020 con excelentes perspectivas, creciendo más del 10%. Sin embargo Lemos indica que no solo Natura, sino todas las empresas de la venta directa han sido golpeadas por la cuarentena impuesta por lo gobiernos regionales y que han tenido que reinventarse. Para Natura esto ha supuesto un énfasis más decidido en la digitalización como parte de sus procesos de planificación estratégica.
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La ventas en números
Respecto a las ventas Lemos explica que el golpe ha sido muy fuerte. La situación forzó a Natura a centrarse en los productos de cuidado básico e higiene personal, sin embargo, aún cuando ha habido un salto a productos de mayor demanda, la empresa actualmente está vendiendo solamente el 40% de lo que debería vender en situaciones normales.
Esto no solo golpea los ingresos de Natura, sino que también golpea los ingresos de las distribuidoras. 115.000 consultoras de Natura en Colombia derivan sus ingresos de este modelo de negocio y la actual crisis supone un golpe económico para ellas.
En Colombia, por ejemplo, son 2 millones de personas las que obtienen sus ingresos por medio de la venta directa, lo cual muestra la gran importancia de esta industria en el país.
Rápida transición hacia la digitalización
Una de las grandes transformaciones asociada a esta coyuntura es la rápida transición que Natura ha tenido en el terreno digital. La empresa había empezado a lanzar tiendas digitales en octubre de 2019 y en solo 5 meses 5000 consultoras se registraron. Pero lo más sorprendente sucedió cuando la crisis empezó a golpear con fuerza; durante el mes de marzo 5000 nuevas consultoras se registraron por los canales digitales.
Lo anterior supone que ahora Natura cuenta con diez mil tiendas digitales, cada una asociada a una consultora que puede vender los productos de la compañía en sus redes sociales. Este proceso estuvo cargado con sus propios retos, en donde las consultoras son capacitadas para poder compartir las demostraciones de producto en línea. Se trata de una reinvención total de la forma en la que la compañía vende.
Transformación de la cadena productiva
Desde el inicio de la crisis todas las plantas de Natura, en Colombia y el mundo, han volcado su producción a artículos de primera necesidad, inclusive ítems que no estaban dentro el portafolio original de la empresa, como el alcohol en gel. No se pueden descuidar otras categorías de productos, pero por el momento Natura ha considerado vital apoyar.
Hoy la empresa produce estos ítems en plantas de Colombia y Perú, Chile y México para algunas otras categorías. En general Natura puede garantizar el abastecimiento de estos productos.
Respecto a la producción de estos ítems en Colombia, Natura señala que el modelo de producción en este país es con terceros, se tienen dos proveedores estratégicos, uno en Barranquilla, para toda la parte de jabones, y otro en Medellín, que fabrica gran parte de las demás categorías.
La importancia del mercado colombiano
Colombia hoy es el cuarto mercado más importante de Natura en el mundo y todavía se cuenta ahí con una gran oportunidad de crecimiento. La empresa tiene 13 años en el país, mientras la competencia lleva mucho más. Sin duda se trata de un mercado estratégico, tanto por su número de habitantes como por su ubicación y cercanía con otros mercados relevantes.
El Portafolio de Natura
La línea de cuidados básicos, jabones, cremas y shampoos, representa 40%, el otro 60% está concentrado en categorías como perfumería, maquillaje y rostro. Son categorías más sofisticadas, pero en las últimas cuatro semanas el peso ha cambiado. La de cuidado básico pasó a representar 70% de las ventas en los últimos 30 días, lo cual se entiende debido a las prioridades que las personas establecen en el marco de la crisis.
Con información del Diario La República.
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